Keterbatasan lapangan kerja formal di Indonesia disinyalir turut membentuk cara banyak orang memandang media sosial saat ini. Kebutuhan mendesak terkait lapangan pekerjaan di Indonesia beberapa kali menjadi anekdot di media sosial. Hal ini menjadi masuk akal karena masyarakat semakin terhimpit dengan kondisi ekonomi negeri.
Maka saat ini, platform digital tidak lagi dipakai sebatas hiburan, mencari informasi dan media percakapan. Bagi sebagian orang, media sosial mulai diperlakukan sebagai jalan untuk memperoleh penghasilan tambahan, membangun usaha kecil, menjual jasa, menjadi kreator, atau masuk ke dunia influencer.
BPS mencatat bahwa tingkat pengangguran terbuka Indonesia pada Februari 2025 sebesar 4,76 persen, atau sebesar 7,28 juta orang (BPS, 2025). Data ini memberi konteks mengapa peluang menjadi kreator, affiliate marketer, atau pelaku usaha berbasis media sosial terasa menarik bagi banyak orang.
Persaingan bisnis di media sosial yang semakin ketat kemudian menumbuhkan fenomena jasa baru, yaitu produk modul online. Sebagian besar modul yang ditawarkan di media sosial masih seputar cara menjadi influencer, menaikkan engagement, membangun brand, menyusun rate card, atau membuat konten menjadi FYP (trending).
Tren ini tidak muncul sebagai fenomena yang berdiri sendiri. Produk seperti ini hadir ketika banyak orang mencari peluang kerja yang lebih fleksibel, murah untuk dimulai, dan dapat dijalankan dari perangkat pribadi. APJII mencatat jumlah pengguna internet Indonesia pada 2024 mencapai 221,56 juta orang, dengan tingkat penetrasi 79,5 persen (APJII, 2024).
DataReportal juga mencatat laporan digital 2025 untuk Indonesia yang menggambarkan besarnya ekosistem digital nasional (Kemp, 2025). Besarnya jumlah pengguna internet dan media sosial membuat modul tentang konten, engagement, dan monetisasi memiliki pasar yang luas.
Dalam kajian ilmu komunikasi, fenomena ini berkaitan dengan konsep produksi pesan, teknik persuasi, relasi audiens, dan pembentukan kepercayaan. Modul tentang optimasi Instagram Reels, strategi TikTok, atau penggunaan Meta Business Suite pada dasarnya mengajarkan cara menyusun pesan digital agar memperoleh perhatian audiens dan terbaca oleh sistem platform.
Handarkho dan Arifin (2025) menunjukkan bahwa social experience, content quality, dan endorser credibility berperan dalam strategi celebrity endorsement pada konteks social commerce di Indonesia. Temuan tersebut menjelaskan mengapa selama ini kualitas konten, pengalaman sosial, dan kredibilitas figur menjadi aset komunikasi yang memiliki nilai ekonomi.
Namun, formula tersebut tidak selalu bekerja secara ideal dalam ekonomi media sosial saat ini. Dalam pembelian produk digital, seperti modul online, calon pembeli tidak selalu mengambil keputusan melalui pemeriksaan mendalam terhadap rekam jejak penjual.
Kajian perilaku konsumen digital menunjukkan bahwa keputusan pembelian online kerap dipengaruhi oleh kredibilitas sumber, testimoni, ulasan pengguna, daya tarik komunikator, serta persepsi keahlian dan kepercayaan terhadap pemberi pesan (Ismagilova et al., 2020; Weismueller et al., 2020; Fernandes et al., 2022). Karena itu, iklan modul yang menampilkan cerita personal, testimoni singkat, visual yang menarik, atau narasi perubahan hidup dapat terasa meyakinkan, meskipun bukti keberhasilannya tidak selalu lengkap.
Elaboration likelihood model menjelaskan bahwa orang dapat memproses pesan melalui jalur sentral atau jalur periferal (Petty & Cacioppo, 1986).
Ketika calon pembeli tidak memiliki waktu, literasi, atau energi untuk memeriksa klaim penjual modul, mereka dapat terpengaruh oleh isyarat periferal, seperti jumlah pengikut, cara bercerita, testimoni, tampilan profesional, dan janji hasil cepat.
Di titik ini, pembelian modul tidak selalu didorong oleh evaluasi rasional atas kualitas materi. Pembelian dapat terjadi karena iklan memberi kesan bahwa penjual memahami kecemasan audiens. Jika meminjam kacamata ekonomi politik komunikasi, persoalan utamanya mungkin terletak pada struktur relasi kuasa platform.
Srnicek (2017) menjelaskan bahwa platform bekerja sebagai model bisnis yang bertumpu pada pemanfaatan data organik dari pengguna. Instagram, TikTok, X, dan platform sejenis tidak dapat dipahami hanya sebagai saluran komunikasi.
Platform tersebut menjadi infrastruktur yang mengatur arah atensi audiens. Algoritma mencoba menentukan konten yang muncul dan perilaku pengguna yang dianggap punya nilai jual. Tingginya engagement pada iklan modul lahir dari kebutuhan untuk memahami aturan yang terus berubah, padahal aturan itu dikendalikan oleh pemilik platform.
Fuchs (2021) memandang media sosial melalui relasi kepemilikan, kekuasaan, dan kelas. Dalam konteks ini, kreator dan UMKM membuat produk komunikasi hampir setiap hari. Aktivitas mereka berputar pada pembuatan video, membalas komentar, melakukan siaran langsung, membaca insight, mengikuti tren audio, dan mengatur content plan.
Aktivitas tersebut menghasilkan data, trafik, dan perhatian yang bernilai bagi platform. Nilai ini terlihat dari model bisnis platform yang sangat bergantung pada iklan. Meta, pemilik Facebook, Instagram, dan WhatsApp melaporkan pendapatan tahun penuh 2025 sebesar 200,97 miliar dolar AS, dengan iklan sebagai sumber pendapatan utama.
Meta juga mencatat family daily active people mencapai 3,58 miliar pada Desember 2025, sementara ad impressions di seluruh Family of Apps naik 12 persen sepanjang 2025 (Meta, 2026).
Dalam konteks Indonesia, laporan e-Conomy SEA 2025 menyebut ekonomi digital Indonesia diproyeksikan mendekati GMV 100 miliar dolar AS pada 2025, didorong antara lain oleh video commerce, media digital, layanan keuangan digital, dan adopsi AI (Google, Temasek, & Bain, 2025).
Konsep komodifikasi aspirasi digital dapat dipakai untuk membaca fenomena ini. Perlu diketahui bahwa yang dijual dalam modul tidak sebatas pengetahuan teknis tentang konten, tetapi aspirasi untuk menjadi terlihat, dipercaya, naik kelas, dan memperoleh pendapatan dari media sosial.
Grand View Research memperkirakan pasar influencer marketing platform di Indonesia dapat mencapai 2,249,8 juta dolar AS pada 2030, dengan proyeksi pertumbuhan tahunan 29,6 persen dari 2025 sampai 2030 (Grand View Research, 2024). Data ini tidak membuktikan secara langsung nilai penjualan modul online, tetapi menunjukkan bahwa influencer marketing bergerak menjadi industri yang semakin terukur.
Isu ini penting bagi ilmu komunikasi karena menunjukkan bahwa audiens telah berubah menjadi pengikut, pemberi engagement, pembeli, pemberi testimoni, dan sumber data. Kita menjadi sadar bahwa keberhasilan komunikasi digital tidak sepenuhnya ditentukan oleh kreativitas individu.
Keberhasilan itu dipengaruhi oleh kepemilikan platform, desain algoritma, pengelolaan data audiens, dan kompetisi untuk memperoleh perhatian. Modul digital yang berseliweran di media sosial memang dapat membantu pelaku usaha untuk berkembang.
Namun, kewaspadaan dan literasi digital tetap perlu diperkuat agar pelaku usaha tidak terjebak pada capaian statistik semu. Mengejar FYP, jumlah like, dan peningkatan followers tidak boleh menggantikan kualitas produk, konsistensi pelayanan, edukasi audiens, dan kepercayaan jangka panjang.
Dalam ekonomi platform media sosial, terkadang menjadi terlihat memang penting. Namun, terlihat tanpa nilai yang jelas hanya membuat pelaku usaha sibuk mengikuti algoritma tanpa membangun fondasi bisnis yang kuat.
