Bagi sebagian besar orang, uang Rp 100 juta lebih-kurang setara dengan biaya sewa rumah tapak kelas menengah untuk dua hingga tiga tahun di pinggiran Jakarta. Namun, di pusaran pusat bisnis ibu kota, angka ini adalah tarif per bulan untuk sewa sebuah unit hunian vertikal mewah merek ternama.
Hunian bermerek atau branded residence adalah sebuah konsep hunian vertikal mewah yang dikawinkan dengan layanan hotel bintang lima transnasional. Properti kategori ini memiliki pasarnya tersendiri, termasuk di negara berkembang seperti Indonesia.
Lembaga riset properti ternama, Cushman & Wakefield mencatat, riwayat hunian vertikal ultra-mewah di Indonesia dimulai tepat tiga dekade silam. Mereka umumnya hadir dalam bentuk serviced apartment untuk sewa jangka pendek atau panjang atau kondominium yang dapat ditempati secara permanen. Serviced apartment adalah apartemen yang disewakan dengan fasilitas dan layanan layaknya hotel.
Brand hotel ternama, Four Seasons, menjadi pionir tren ini ketika meluncurkan proyek pertamanya yang dinamai Four Seasons Residences di Jakarta pada 1996 dan rampung pada akhir milenium pertama, yakni pada 1999.
Sejak saat itu, nama-nama besar operator hotel global seperti Marriott, Accor, IHG, Shangri-La, Pan Pacific, hingga Langham Hospitality Group ikut menancapkan bendera bisnis mereka di sektor hunian privat.
Muncullah kemudian Ritz-Carlton Pacific Place di SCBD Jakarta yang dioperatori Marriott, kondominium Kempinski Private Residence di kawasan Thamrin, Jakarta Pusat, oleh Kempinski Private, hingga St. Regis Residence di Rajawali Place, Kuningan, Jakarta Selatan, yang dibangun Marriott.
Di tempat-tempat inilah, definisi "pulang ke rumah" bergeser. Suasana privasi di rumah didukung dengan layanan bak di hotel mewah, seperti layanan tamu 24 jam, koki pribadi yang siap dipanggil, hingga fasilitas spa eksklusif.
Director Strategic Consulting Cushman and Wakefield Indonesia, Arief Rahardjo, kepada Kompas, Rabu (10/5/2026), mengatakan, branded residence menargetkan segmen mewah dengan target pasar eksekutif tingkat atas dan pebisnis.
"Mereka tidak sensitif terhadap harga. Saat ini, rata-rata harga sewa serviced apartment adalah Rp 66,13 juta per bulan dan sewa kondominium adalah Rp 109,93 juta per bulan," katanya.
Untuk tingkat keterisian atau penyewaan, menurut Arief, belakangan memang tidak sepenuh sebelum masa pandemi Covid-19. Tingkat hunian di properti jenis ini secara total merosot, dari level prapandemi sebesar 84,3 persen menjadi 67,2 persen pada 2026.
Saat ini, rata-rata harga sewa serviced apartment adalah Rp 66,13 juta per bulan dan sewa kondominium adalah Rp 109,93 juta per bulan.
Namun, cerita berbeda datang dari sub-segmen yang benar-benar premium. Sektor ini terbukti lebih berdaya tahan dengan tingkat hunian mencapai 73,8 persen. Kelangkaan pasokan menjadi penyelamat yang menjaga kinerja apartemen servis mewah tetap stabil di atas rata-rata pasar.
Sebaliknya, panggung utama pasca-pandemi justru diambil alih oleh pasar kondominium mewah. Sektor kepemilikan ini justru mengalami booming. Tingkat penjualan kondominium mewah meroket, dari 79,8 persen sebelum pandemi menjadi 91,1 persen pada 2026.
Lonjakan ini mengerek tingkat hunian fisik kondominium, dari 58,7 persen di masa prapandemi menjadi 84,3 persen. "Secara umum, untuk proyek kondominium, semakin tinggi tingkat penjualan akan mempengaruhi naiknya tingkat hunian," kata Arief.
Arief menilai, pasar ini memang menunjukkan sebuah anomali yang menarik. Di saat daya beli masyarakat umum sedang diuji dan pasar properti menengah masih mencari bentuk pemulihan, benteng ekonomi kalangan atas justru berdiri semakin kokoh.
Menurut Arief, karakter utama konsumen segmen ini adalah price insensitive atau kelompok yang tidak terlalu sensitif terhadap perubahan harga atau tarif sewa. Kelompok ini lebih memprioritaskan waktu, kenyamanan, dan prestise.
"Ini mengakibatkan tingkat hunian yang cukup stabil dan cenderung di atas rata-rata pasar serviced apartment dan kondominium di Jakarta," kata Arief.
Managing Director C9 Hotelworks Company Limited, Bill Barnett, kepada Kompas, di Jakarta, Senin (11/5/2026), mengatakan, sektor luxury hospitality dan residensial premium menjadi salah satu segmen yang paling berdaya tahan setelah pandemi Covid-19.
Saat ini, pengembang global mulai menggabungkan bisnis hotel dengan residensial mewah sebagai strategi mengurangi risiko investasi. Secara global, sekitar 60 persen proyek baru grup hotel internasional sudah terintegrasi dengan residensial bermerk global.
“Setelah Covid-19, banyak investor menyadari bahwa membangun hotel murni membutuhkan waktu pengembalian investasi sangat lama, bisa delapan sampai 10 tahun. Tapi jika hotel digabung dengan real estate atau branded residences, risikonya lebih kecil dan pengembalian modal lebih cepat,” ujarnya.
Hal ini didukung menguatnya tren bekerja dari mana saja atau work from anywhere yang mendorong munculnya gaya hidup global citizen. Masyarakat dari berbagai belahan dunia menjadi semakin mudah berpindah tempat, bahkan berminat menyewa atau membeli properti untuk jangka menengah atau panjang di negara lain.
Limpahan penyewa properti asing ini di Indonesia, Barnett melanjutkan, banyak datang ke Bali. Saat ini, 80 persen permintaan hunian bermerek datang dari pendatang luar negeri. Kebalikannya dengan di Jakarta dan sekitarnya yang kecenderungannya masih dipilih warga dalam negeri.
Menurut data C9 Hotelworks Market Research, di Bali, nilai pasar properti kelas ini mencapai 25 persen dari total Rp 24,7 triliun nilai pasar secara nasional. Tipe produk yang paling mendominasi pasar adalah kondominium (82 persen) dan vila (18 persen). Properti ini menyebar di kawasan Bali bagian selatan, seperti Sanur, Seminyak, Uluwatu, Canggu, dan Seseh.
80 persen permintaan hunian bermerek datang dari pendatang luar negeri.
Beberapa proyek hunian mewah bermerek di Bali tersebut antara lain, Raffles Residences Bali, Nuanu City, Anantara Dragon Seseh Bali Resort and Residences, hingga The Wylder oleh Sono Hotels.
Selain Bali, beberapa daerah di Indonesia juga jadi pasar yang mulai dilirik pasar ini. Di antaranya adalah Batam dan Bintan di Kepulauan Riau, serta Lombok dan Labuan Bajo di wilayah Nusa Tenggara.
Indonesia, menurut dia, mulai menjadi salah satu pasar yang diperhitungkan di kawasan Asia. Meski baru menguasai 3 persen lebih pasar hunian mewah bermerek di Asia yang nilai pasarnya mencapai Rp 707 triliun di 2026, Indonesia unik secara struktur.
Indonesia memimpin segmen pengembangan properti hibrida dengan porsi 34 persen dari 1.145 unit yang diluncurkan. Konsep hibrida ini menggabungkan kondominium dan properti bersertifikat seperti vila dalam satu proyek berbasis perhotelan. Skema ini memungkinkan pengembang menyasar berbagai segmen pembeli dalam satu merek premium.
"Satu dari tiga proyek mengintegrasikan merek hotel dengan komponen hunian. Tidak ada pasar lain di Asia yang mencapai rasio tersebut,” ujar Barnett.
Meski demikian, pasar Indonesia hunian mewah ini belum seberkembang negara-negara lain di kawasan regional. Saat ini, Vietnam masih memimpin dengan nilai pasar hampir 8 miliar dolar AS atau sekitar empat kali lipat Indonesia.
Pasar Indonesia hunian mewah ini belum seberkembang negara-negara lain di kawasan regional.
Disusul, Thailand, Korea Selatan, India, dan Filipina. Secara jumlah unit proyek yang linier dengan total nilai pasar, Indonesia juga ketinggalan dari Jepang, Singapura, Malaysia, dan Maladewa.
Dalam persaingan di Asia Tenggara, Vietnam berkembang sangat cepat. Ini berkat kebijakan pemerintah yang agresif dan fokus terhadap investasi serta pariwisata. Namun Indonesia tetap memiliki potensi besar karena ukuran pasar domestik dan daya tarik destinasi wisatanya.
“Indonesia punya pasar besar. Nilai pasar branded residences di Indonesia juga sudah signifikan dan masih bisa tumbuh jauh lebih besar,” katanya.
Regional Vice President Operations Asia Langham Hospitality Group, Sherona Shng, di Jakarta, mengemukakan, pencari hunian mewah kini tidak lagi melihat pada ukuran dan tingkat kemegahan hotel. Faktor yang dicari adalah daya tarik budaya dan pengalaman tinggal yang menyenangkan (Kompas, 13/5/2026).
”Mereka mau sebuah pengalaman. Mereka mau autentikasi. Pada masa lalu, personalisasi sebuah hotel memberi nilai tambah, tetapi sekarang, aspek itu sangat diharapkan. Jadi, kami melihat pergeseran ini dari skala ke kurasi. Kami perlu memikirkan serius untuk memasukkan aspek pengalaman untuk wisatawan,” tuturnya.
Jakarta, misalnya, tujuan utama turis datang adalah untuk melakukan perjalanan bisnis. Guna mendapatkan pengalaman mendalam, mereka memilih untuk mengeksplorasi dan berjalan-jalan di sekitar area tempat tinggal. Mereka bisa belajar sejarah Jakarta yang dilengkapi pula dengan kafe-kafe dan bar-bar terbaik.
Tidak hanya itu, infrastruktur dasar seperti jalan hingga bandara juga jadi daya tarik penting yang membuat masyarakat kalangan atas mau datang untuk menyewa atau membeli hunian mewah. Sayangnya, penyediaan fasilitas tersebut diakui masih jadi tantangan di Indonesia.
Di sisi lain, pasar hunian mewah ini dapat terus berkembang. Melihat data Badan Pusat Statistik pada 2025, penduduk dari kalangan ekonomi atas atau kaya di Indonesia mencapai 1,2 juta penduduk atau 0,4 persen dari total penduduk Indonesia. Walaupun sangat kecil, kelompok ini meningkat dari hanya 1,1 juta penduduk pada 2024.
Permintaan hunian mewah juga bisa terus digenjot dengan pariwisata. Pada triwulan I-2026, tercatat 3,44 juta kunjungan wisatawan mancanegara (wisman) naik 8,62 persen dibandingkan periode yang sama pada 2025. Sepanjang 2025, total kunjungan wisman mencapai 15,39 juta, naik 10,80 persen dari 2024.
