1. Apa itu lipstick effect?
2. Mengapa lipstick effect identik dengan perilaku FOMO?
3. Bagaimana lipstick effect terpotret dalam data statistik?
4. Bagaimana menghidari jebakan lipstick effect?
Lipstick effect populer ketika produsen kosmetik Estée Lauder melaporkan kenaikan drastis penjualan lipstik setelah terjadi serangan teroris pada 11 September 2001. Istilah ini pertama kali diperkenalkan oleh ekonom Juliet Schor, yang berarti perilaku berbelanja barang mewah dengan harga yang terjangkau, salah satunya kosmetik premium.
Tren perilaku belanja barang mewah yang terjangkau menjadi unik karena terjadi ketika kondisi ekonomi tidak pasti atau melemah. Sebab, tujuan belanja adalah meraih kebahagiaan emosional agar bisa melupakan beban finansial yang mungkin terjadi di masa depan.
Di Indonesia, fenomena lipstick effect mulai banyak diperbincangkan pada tahun 2021-2023. Saat itu, kondisi ekonomi masyarakat belum sepenuhnya pulih dari pandemi Covid-19, tetapi konsumsi produk kecil berbalut penghargaan bagi diri sendiri (self-reward) justru meningkat. Melemahnya daya beli masyarakat membuat perilaku self-reward menjadi bentuk kemewahan yang paling terjangkau.
Fenomena ini semakin relevan ketika tekanan ekonomi kembali meningkat seperti sekarang. Pelemahan nilai tukar rupiah yang mencapai kisaran Rp 17.800 per dolar AS, kenaikan biaya hidup, minimnya tabungan masyarakat, hingga ancaman pemutusan hubungan kerja (PHK) membuat banyak orang lebih berhati-hati mengatur pengeluaran.
Namun menariknya, konsumsi bernuansa emosional justru tetap tumbuh. Tujuan belanja memang tidak lagi berdasarkan kebutuhan utama, tetapi menjadi cara sederhana untuk memperbaiki suasana hati di tengah rutinitas dan tekanan hidup. Mulai dari menikmati minuman kekinian, skincare dan parfum viral, hingga mainan blind box menjadi bentuk self-reward yang dirasa aman bagi dompet.
Dahulu, saat awal mulai teori ini terbentuk, masyarakat, khususnya perempuan, cenderung membelanjakan uang mereka untuk membeli lipstik premium. Kemudian meluas menjadi kosmetik secara keseluruhan. Seiring perkembangan zaman, lipstick effect tak hanya terbatas pada lipstik dan produk kecantikan saja, tetapi juga meluas ke produk-produk nonkebutuhan pokok lainnya.
Di era saat ini, lipstick effect dengan kecenderungan belanja irasionalnya menjadi tak terhindarkan. Sebab, masifnya penggunaan media digital membuat siapa pun memiliki peluang yang sama untuk mengikuti tren yang sedang berkembang.
Salah satu contohnya, popularitas Labubu yang melambung berkat unggahan para influencer atau publik figur yang turut meramaikan tren koleksi boneka ini dan membagikannya melalui media sosial. Paparan konten turut memberikan pengetahuan produk kepada pengguna media sosial lainnya. Hal ini memantik penggemar untuk mencari tahu produk dan timbul keinginan untuk membelinya.
Demam Labubu yang sempat menjamur di media mendorong perilaku fear of missing out (FOMO) di berbagai kalangan. Tidak hanya anak-anak atau generasi tertentu saja. Penelitian karya Barry dan Wong (2020) bertajuk ”Fear of missing out (FOMO): A generational phenomenon or an individual difference?” menemukan, perilaku FOMO yang terjadi di masyarakat saat ini lebih erat kaitannya dengan persepsi diri sebagai individu dan juga hubungannya dengan orang lain daripada efek perkembangan diri atau generasi.
FOMO juga berkaitan erat dengan konsumsi media sosial yang mendorong respons individu dalam menafsirkan isyarat sosial dan mengambil aksi. Banyaknya paparan konten media yang menjadikan suatu komoditas ataupun suatu aktivitas dilakukan oleh banyak orang menjadi stimulus individu melakukan aksi ingin menjadi bagian dari tren tersebut.
Laporan Lembaga Penyelidikan Ekonomi dan Masyarakat Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Indonesia (LPEM FEB UI) menyebut, pengeluaran untuk barang tahan lama, seperti elektronik dan peralatan rumah tangga, menurun dalam lima tahun terakhir. Secara statistik, penyusutan terjadi dari 2,89 persen pada 2019 menjadi 1,95 persen pada 2024.
Sementara itu, proporsi pengeluaran untuk kosmetik dan perawatan pribadi terhadap total pengeluaran rumah tangga meningkat dari 1,14 persen pada 2019 menjadi 1,27 persen pada 2024.
”Permintaan yang ditunjukkan dengan inflasi tinggi untuk produk kosmetik, perawatan kulit, dan layanan seperti salon, di tengah pelambatan inflasi secara keseluruhan, menunjukkan bahwa rumah tangga masih mengonsumsi barang dan jasa kecil yang memberikan kepuasan dan kesenangan, bahkan saat daya beli tertekan,” demikian seperti dikutip dalam laporan LPEM FEB UI bertajuk ”Indonesia Economic Outlook Q3-2025”.
Melansir The Independent, analis senior gaya hidup konsumen agensi penelitian dan pasar global di Mintel, Francesca Smith, berpendapat, fenomena ini terjadi pada lintas kategori. Namun, kesamaannya pada perilaku yang digerakkan emosi kuat di balik ragam transaksi yang dilakukan, apakah sekadar menaikkan mood, melarikan diri dari tekanan harian, atau hanya bersenang-senang.
Masih mengutip dari sumber yang sama, seorang konsumen menilai bahwa saat ini mustahil rasanya membayangkan menabung untuk mengumpulkan uang muka untuk membeli rumah atau membayar pengeluaran bernilai besar lainnya.
Seiring biaya hidup yang terus naik, ia memilih untuk membelanjakan uang yang dimilikinya untuk menyenangkan dirinya, entah sebatas membeli makanan, minuman, sabun, dan lilin.
Jebakan lipstick effect dan diskon bisa menghilangkan tujuan keuangan jangka panjang, seperti dana pendidikan anak dan pensiun nyaman. Oleh karena itu, salah satu cara untuk menghindari dampak negatifnya dengan mengelola pengeluaran dengan penuh kesadaran (mindful spending).
HSBC dalam HSBC Quality of Life Report 2024 menunjukkan, perencanaan keuangan berdampak signifikan terhadap kualitas kehidupan dalam jangka panjang. Temuan penting di riset tersebut, perencanaan keuangan proaktif sangat penting bagi konsumen untuk menyeimbangkan antara kebutuhan menyekolahkan anak dan prioritas jangka panjang, yaitu pensiun.
Selain itu, perlu juga mulai membangun pola konsumsi yang lebih sadar dan seimbang. Self-reward bukan sesuatu yang salah, tetapi perlu adanya kesadaran diri, penyesuaian dengan kemampuan finansial, supaya tidak berubah menjadi kebiasaan konsumtif.
Sejalan dengan menjamurnya marketplace dan kemudahan pembayaran transaksi, literasi keuangan digital menjadi sangat penting untuk masyarakat Indonesia. Masyarakat perlu memahami bahwa diskon, gratis ongkos kirim, dan promosi lain sering kali mendorong konsumsi berlebihan daripada yang direncanakan.
Self-reward dengan belanja kecil kerap memberikan sensasi bahagia, tetapi hanya sesaat. Hal penting yang harus dibangun adalah kebiasaan mengelola keuangan dengan bijak untuk memberikan rasa aman dan tenang dalam jangka panjang.
