HARIAN.FAJAR.CO.ID, SEOUL — Jaringan kedai kopi terbesar di Korea Selatan, Starbucks Korea, mengambil langkah drastis dengan menutup lebih dari 2.000 gerainya secara serentak pada 22 Juni 2026 akibat blunder promosi.
Kebijakan tersebut dilakukan sebagai bagian dari program pelatihan sejarah dan kepekaan sosial bagi seluruh karyawan setelah perusahaan terseret kontroversi promosi yang dianggap menyinggung tragedi berdarah Gerakan Demokrasi Gwangju 1980.
Penutupan operasional yang dimulai pukul 15.00 waktu setempat itu diperkirakan menyebabkan potensi kehilangan pendapatan hingga 2,1 miliar won atau sekitar Rp24,9 miliar. Seluruh karyawan diwajibkan mengikuti sesi pendidikan sejarah Korea modern dan pelatihan sensitivitas sosial guna mencegah terulangnya kesalahan serupa.
Krisis reputasi perusahaan bermula ketika Starbucks Korea meluncurkan program promosi untuk produk tumbler seri “Tank” bertepatan dengan 18 Mei lalu. Tanggal tersebut merupakan hari peringatan nasional yang mengenang korban Pembantaian Gwangju, salah satu peristiwa paling kelam dalam sejarah demokrasi Korea Selatan.
Keputusan pemasaran tersebut langsung memicu kemarahan publik. Banyak warga menilai penggunaan istilah “Tank Day” sebagai bentuk ketidakpekaan terhadap tragedi yang menewaskan ratusan warga sipil ketika militer menumpas gerakan pro-demokrasi di Kota Gwangju pada 1980.
Gelombang protes dan seruan boikot pun merebak di berbagai wilayah. Sejumlah pelanggan diketahui menghancurkan cangkir dan tumbler Starbucks sebagai bentuk kekecewaan. Bahkan beberapa instansi pemerintah dilaporkan menghentikan kerja sama dengan jaringan kedai kopi tersebut.
Lembaga riset pasar IGAWorks mencatat dampak ekonomi yang signifikan akibat kontroversi tersebut. Volume transaksi pembayaran di Starbucks Korea dilaporkan anjlok hingga 26 persen pada pekan pertama setelah kasus mencuat ke publik.
Meskipun sempat menunjukkan pemulihan sebesar 12,8 persen pada awal Juni, tingkat transaksi masih tercatat sekitar 25 persen lebih rendah dibandingkan kondisi normal sebelum kontroversi terjadi.
Sebagai bentuk pertanggungjawaban, Ketua Shinsegae Group, Chung Yong-jin, yang memegang lisensi resmi Starbucks Korea, dijadwalkan mengikuti langsung program pelatihan sejarah bersama para eksekutif perusahaan pada 24 Juni mendatang.
Manajemen Shinsegae menyatakan penutupan massal seluruh gerai dilakukan untuk menunjukkan keseriusan perusahaan dalam mengevaluasi proses pengambilan keputusan internal sekaligus membangun budaya kerja yang lebih peka terhadap isu sosial dan sejarah nasional.
“Kami berkomitmen memastikan kesalahan serupa tidak kembali terjadi di masa mendatang,” demikian pernyataan resmi perusahaan.
Meski sebagian besar gerai akan ditutup sementara, beberapa lokasi yang berada di kawasan bandara internasional tetap diizinkan beroperasi guna melayani kebutuhan penumpang.
Hasil investigasi internal mengungkap fakta bahwa tim pemasaran menyusun konsep kampanye tersebut setelah menggunakan rekomendasi dari perangkat kecerdasan buatan atau Artificial Intelligence (AI).
Temuan lain yang tidak kalah mengejutkan menunjukkan sejumlah manajer senior yang memberikan persetujuan terhadap kampanye itu tidak pernah membuka lampiran email yang berisi materi visual promosi secara lengkap.
Kontroversi semakin membesar karena promosi tersebut tidak hanya menggunakan istilah “Tank Day”, tetapi juga slogan hantaman di atas meja. Kalimat itu memiliki konotasi historis yang sangat sensitif bagi masyarakat Korea Selatan.
Istilah tersebut mengingatkan publik pada kasus kematian aktivis mahasiswa Park Jong-chul pada 1987. Saat itu aparat kepolisian memberikan keterangan palsu dengan menyebut korban meninggal akibat terkejut ketika petugas memukul meja saat proses pemeriksaan. Belakangan terungkap bahwa Park meninggal akibat penyiksaan selama interogasi.
Meski kampanye promosi telah ditarik hanya beberapa jam setelah diluncurkan, tekanan publik terus meningkat. Starbucks Korea akhirnya mengambil tindakan tegas dengan memberhentikan direktur utamanya pada hari yang sama.
Chung Yong-jin juga menyampaikan permohonan maaf terbuka kepada masyarakat Korea Selatan. Dalam konferensi pers yang disiarkan secara nasional, ia membungkukkan badan sebanyak tiga kali sebagai simbol penyesalan atas kontroversi yang terjadi.
Respons juga datang dari kantor pusat Starbucks di Seattle, Amerika Serikat. Manajemen global perusahaan mengirimkan surat permohonan maaf resmi kepada Yayasan 18 Mei yang mewakili keluarga korban tragedi Gwangju.
Meski hasil investigasi internal menyimpulkan tidak ditemukan unsur kesengajaan dalam penyusunan kampanye tersebut, kasus ini kini telah memasuki ranah hukum.
Laporan kepolisian Seoul menyebutkan Chung Yong-jin bersama mantan Direktur Utama Starbucks Korea telah didaftarkan sebagai tersangka dalam proses penyelidikan yang masih berlangsung.
Kasus ini menjadi salah satu krisis reputasi terbesar yang pernah dialami Starbucks Korea. Selain memicu kerugian finansial, kontroversi tersebut juga membuka perdebatan luas mengenai penggunaan teknologi AI dalam proses kreatif pemasaran serta pentingnya pengawasan manusia terhadap materi yang berkaitan dengan sejarah dan sensitivitas publik.
Pengamat menilai peristiwa ini menjadi pelajaran penting bagi perusahaan global agar tidak mengabaikan konteks sejarah dan budaya lokal dalam setiap strategi komunikasi bisnis yang dijalankan.
