Turis Asing di TikTok Lebih Dipercaya daripada Brosur Resmi Pariwisata, Mengapa?

Sebelum berangkat ke Singapura untuk menikmati konser dan jalan-jalan, saya — seperti halnya hampir semua orang di generasi saya — tidak membuka situs resmi pariwisata negara yang akan dikunjungi. Saya justru menghabiskan waktu berjam-jam menonton video orang asing yang tidak saya kenal — seorang traveler dari Filipina yang merekam rute MRT tercepat dari bandara ke hotel, seorang ibu dari Malaysia yang mengulas jujur soal harga makanan di Hawker Center, dan seorang mahasiswa dari Eropa yang blak-blakan bilang salah satu atraksi terkenal “overrated dan enggak sebanding sama antreannya”.

Ironisnya, sebagai seseorang yang belajar banyak tentang komunikasi, saya sadar bahwa yang saya lakukan, yakni mempercayai video asal-asalan dari orang asing ketimbang materi promosi resmi yang dibuat oleh tim profesional, adalah bukti nyata dari sebuah pergeseran besar dalam dunia komunikasi pariwisata. Dan pergeseran ini punya konsekuensi yang lebih dalam daripada sekadar soal “konten mana yang lebih menarik.”

Selama puluhan tahun, komunikasi pariwisata berjalan dengan logika satu arah yang cukup sederhana: pemerintah atau badan pariwisata resmi memproduksi materi promosi (seperti iklan, brosur, video sinematik dengan drone shot yang megah) lalu menyebarkannya ke calon wisatawan melalui saluran media massa. Publik pun menerima pesan itu sebagai kebenaran tunggal tentang bagaimana rasanya berkunjung ke suatu tempat.

Logika itu sudah lama retak, dan riset akademis mengkonfirmasi apa yang selama ini kita rasakan secara intuitif. Penelitian yang ditulis Munar dan Jacobsen (2014) menemukan bahwa wisatawan cenderung lebih mengandalkan konten yang dibuat sesama pelancong untuk membentuk kesan tentang suatu destinasi, ketimbang pesan yang disampaikan lewat iklan pariwisata resmi. Ini bukan sekadar preferensi kecil. Data dari berbagai riset industri menunjukkan pergeseran ini dalam angka yang cukup telak: survei terhadap ribuan wisatawan menemukan bahwa lebih dari separuh konsumen lintas usia kini menaruh kepercayaan pada konten buatan pengguna (user-generated content/UGC) dibandingkan strategi pemasaran lainnya, dan konten semacam ini terbukti menghasilkan tingkat interaksi yang jauh lebih tinggi dibandingkan konten resmi yang diproduksi brand.

Kenapa ini terjadi? Jawabannya berakar pada satu konsep dasar dalam teori komunikasi: kepercayaan. Dalam kajian ilmiah mengenai UGC di sektor pariwisata, kepercayaan didefinisikan sebagai tingkat keyakinan terhadap niat sumber informasi untuk menyampaikan sesuatu yang benar-benar valid dan jujur menurut sumber itu sendiri.

Masalahnya, materi promosi resmi, betapapun indah dan sinematiknya, selalu membawa kecurigaan bawaan di benak audiens: “ya iyalah bagus, itu kan mereka yang bikin sendiri.” Sebaliknya, seorang turis asing yang mengeluh soal antrean panjang atau harga yang kemahalan justru dianggap lebih kredibel, justru karena dia tidak punya kepentingan untuk terlihat baik-baik saja.

Riset lain bahkan menyebutkan angka yang lebih ekstrem: hampir seluruh konsumen mengaku lebih mempercayai rekomendasi dari teman maupun keluarga ketimbang iklan dalam bentuk apa pun, dan konten buatan pengguna terbukti mampu menghasilkan tingkat interaksi berkali-kali lipat dibandingkan dengan konten bermerek. Ini menjelaskan kenapa semakin banyak badan pariwisata di berbagai negara mulai berlomba-lomba “meng-onboard” kreator konten independen, mengundang mereka jalan-jalan gratis, dengan harapan sederhana: biarkan orang biasa yang bicara, karena publik sudah lelah dengan brosur yang terlihat terlalu sempurna untuk dipercaya.

Ada satu hal menarik yang perlu digarisbawahi di sini, karena ini sering disalahpahami oleh praktisi PR dan marketing yang masih berpikir cara lama: kekuatan UGC bukan terletak pada seberapa positif kontennya, melainkan pada seberapa jujur ia terlihat. Video seorang turis yang blak-blakan mengeluh soal antrean panjang justru memperkuat kredibilitas keseluruhan kontennya — termasuk bagian-bagian lain di mana dia memuji sesuatu. Ini paradoks yang sulit diterima oleh banyak organisasi: ketidaksempurnaan yang jujur ternyata lebih persuasif daripada kesempurnaan yang dipoles habis-habisan.

Fenomena ini menciptakan tantangan besar bagi siapa pun yang bekerja di bidang branding destinasi maupun komunikasi organisasi secara umum. Selama puluhan tahun, kita dilatih untuk mengontrol narasi — memastikan pesan yang keluar selalu positif, terkurasi, dan sesuai brand guideline. Tapi di dunia di mana audiens justru mencari suara-suara yang tidak terkurasi, strategi “kontrol penuh atas narasi” perlahan menjadi usang, bahkan berpotensi kontraproduktif.

Di sinilah letak hal menarik yang saya alami sendiri sesampainya di Singapura, dan yang menurut saya menjadi kunci untuk memahami bagaimana sebuah destinasi bisa “menang” di tengah dominasi UGC ini. Setelah lelah menonton video review orang asing selama berminggu-minggu sebelum keberangkatan, pengalaman fisik pertama saya begitu mendarat justru bukan brosur atau iklan apa pun — melainkan bandara itu sendiri.

Riset mengenai peran bandara dalam membentuk citra destinasi menjelaskan hal ini dengan sangat gamblang: bandara berperan krusial dalam membentuk kesan pertama sekaligus kesan terakhir pengunjung terhadap suatu negara, karena bandara pada dasarnya berfungsi sebagai duta besar tak resmi dari citra negara tersebut. Penumpang secara sadar maupun tidak sadar membandingkan pengalaman nyata mereka di bandara dengan bayangan yang sudah terbentuk di kepala mereka soal destinasi itu — dan kesan positif dari perbandingan ini terbukti berdampak langsung pada seberapa besar kemungkinan mereka merekomendasikan destinasi tersebut ke orang lain.

Changi Airport, dalam konteks ini, adalah studi kasus yang hampir terlalu sempurna untuk diabaikan. Alih-alih memperlakukan bandara sekadar sebagai titik transit fungsional, Changi dan Jewel Changi dirancang dengan pendekatan yang oleh para praktisi branding disebut sebagai pendekatan “destinasi lebih dulu” — di mana penumpang sengaja datang lebih awal bukan karena takut ketinggalan pesawat, melainkan karena ingin menjelajahi bandaranya sendiri. Air terjun indoor setinggi 40 meter, taman kupu-kupu, instalasi seni kinetik yang bergerak membentuk pola tertentu — semua ini dirancang bukan sebagai pajangan semata, melainkan sebagai bagian dari satu strategi komunikasi besar: menjadikan bandara sebagai pengalaman itu sendiri, bukan sekadar gerbang menuju pengalaman.

Di sinilah dua topik yang tadinya terasa terpisah, di mana kepercayaan terhadap UGC dan branding bandara akhirnya bertemu pada satu titik yang menurut saya menjadi pelajaran paling penting dari keseluruhan pengalaman perjalanan ini. Changi tidak mencoba melawan dominasi UGC dengan memperbanyak iklan resmi. Sebaliknya, mereka merancang pengalaman fisik yang begitu unik dan mengesankan sehingga pengunjung dengan sukarela mengeluarkan ponsel mereka sendiri dan merekamnya — lalu mengunggahnya ke media sosial masing-masing tanpa diminta, tanpa dibayar, dan tanpa embel-embel sponsor.

Dengan kata lain, strategi branding paling efektif di era distrust terhadap pesan resmi bukanlah dengan memproduksi lebih banyak konten resmi, melainkan dengan merancang pengalaman fisik yang cukup kuat untuk dengan sendirinya berubah menjadi konten buatan pengguna. Rain Vortex di Jewel Changi bukan sekadar instalasi estetik; ia adalah mesin produksi UGC organik yang berjalan dua puluh empat jam sehari, dijalankan sepenuhnya oleh pengunjung yang bahkan tidak menyadari bahwa mereka sedang menjadi bagian dari strategi komunikasi sebuah negara.

Ini adalah pembalikan logika yang cukup radikal dari cara berpikir PR dan branding konvensional. Alih-alih bertanya “bagaimana caranya pesan resmi kita bisa lebih dipercaya,” pertanyaan yang lebih relevan hari ini adalah “bagaimana caranya pengalaman yang kita rancang bisa membuat orang lain ingin menceritakannya sendiri, dengan bahasa dan sudut pandang mereka sendiri.” Riset mengenai dampak konten buatan pengguna terhadap citra destinasi memperkuat logika ini: destinasi yang berhasil mendorong lahirnya konten otentik dari pengunjungnya sendiri terbukti memiliki citra dan loyalitas yang jauh lebih kuat dibandingkan destinasi yang hanya mengandalkan kampanye resmi satu arah.

Ada baiknya kita tidak buru-buru menyimpulkan bahwa pergeseran ini sekadar soal selera generasi muda yang lebih suka konten “kasual” dibanding iklan formal. Data menunjukkan sesuatu yang lebih mengkhawatirkan bagi industri pariwisata dan komunikasi secara luas: dalam survei terhadap puluhan ribu wisatawan lintas negara mengenai apa yang paling mereka prioritaskan saat merencanakan perjalanan, kepercayaan disebut sebagai faktor utama oleh hampir separuh responden — namun hanya kurang dari separuh dari mereka yang mengaku benar-benar percaya pada industri pariwisata secara umum, dan angka ini bahkan lebih rendah lagi di kalangan wisatawan generasi termuda.

Artinya, yang sedang terjadi bukan sekadar pergeseran preferensi format konten dari formal ke kasual. Ini adalah krisis kepercayaan struktural yang jauh lebih dalam terhadap seluruh industri komunikasi pariwisata, termasuk terhadap lembaga-lembaga resmi yang bertugas mempromosikannya. Dan generasi yang paling skeptis terhadap pesan resmi justru adalah generasi yang jumlahnya akan terus membesar sebagai porsi pasar wisatawan global dalam dekade mendatang.

Ini seharusnya menjadi alarm serius bagi siapa pun yang bekerja di badan pariwisata resmi maupun tim komunikasi korporat secara umum. Jika audiens yang paling besar populasinya justru paling skeptis terhadap pesan resmi, maka strategi “memperbanyak volume kampanye resmi” bukan hanya tidak efektif — ia berisiko mempercepat erosi kepercayaan itu sendiri, karena setiap kampanye baru yang terasa dipoles justru memperkuat kecurigaan bahwa ada sesuatu yang disembunyikan.

Menariknya, pola ini tidak berhenti di bandara. Sepanjang perjalanan singkat saya di Singapura, saya memperhatikan bahwa titik-titik yang paling sering muncul di linimasa media sosial saya justru bukan tempat-tempat yang paling gencar dipromosikan lewat kampanye resmi, melainkan sudut-sudut kecil yang terasa “ditemukan” sendiri oleh pengunjung — sebuah kedai kopi di gang sempit yang direkomendasikan seorang food vlogger lokal, atau spot foto tersembunyi di taman kota yang viral justru karena satu video amatir yang diunggah tanpa niat promosi apa pun.

Pola ini mengkonfirmasi apa yang oleh para peneliti komunikasi pariwisata disebut sebagai demokratisasi narasi destinasi pergeseran otoritas untuk mendefinisikan citra sebuah tempat, dari yang tadinya sepenuhnya berada di tangan pembuat kampanye resmi, kini terbagi dan bahkan lebih dominan berada di tangan individu-individu yang tidak punya kepentingan komersial apa pun selain berbagi pengalaman pribadinya. Ini bukan berarti badan pariwisata resmi menjadi tidak relevan sama sekali. Tapi peran mereka bergeser dari “pencipta tunggal narasi” menjadi lebih mirip “kurator dan fasilitator” bagi cerita-cerita otentik yang lahir secara organik dari pengunjungnya sendiri.

Pengalaman ini membawa saya pada beberapa kesimpulan praktis yang menurut saya relevan bagi siapa pun yang bekerja di ranah PR, branding, maupun komunikasi organisasi secara lebih luas — bukan cuma untuk konteks pariwisata.

Pertama, berhenti berkompetisi dengan UGC, dan mulai merancang. Alih-alih menganggap ulasan jujur dari publik sebagai ancaman yang harus dikendalikan lewat lebih banyak iklan, organisasi yang cerdas justru merancang pengalaman nyata sebaik mungkin, lalu membiarkan publik menceritakannya dengan cara mereka sendiri. Kepercayaan tidak bisa dibeli lewat budget iklan yang lebih besar; ia harus diperoleh lewat kualitas pengalaman yang benar-benar dirasakan langsung oleh audiens.

Kedua, perlakukan setiap titik sentuh fisik sebagai pesan komunikasi, bukan sekadar fasilitas operasional. Bandara, lobi kantor, ruang tunggu, bahkan proses check-in — semua ini adalah kesempatan untuk mengkomunikasikan nilai sebuah organisasi tanpa perlu satu kata pun diucapkan. Titik-titik kecil semacam ini sering diabaikan karena dianggap “bukan bagian dari komunikasi”, padahal justru di titik-titik itulah publik membentuk kesan yang paling jujur, karena tidak ada unsur persuasi eksplisit yang membuat mereka waspada.

Ketiga, terima bahwa ketidaksempurnaan yang jujur lebih persuasif daripada kesempurnaan yang dipoles. Ini mungkin poin yang paling sulit diterima oleh banyak organisasi yang terbiasa mengontrol narasi. Tapi di dunia yang semakin skeptis terhadap pesan resmi, keterbukaan terhadap kritik kecil justru memperkuat kredibilitas keseluruhan pesan yang ingin disampaikan.

Kepercayaan Tidak Lagi Diklaim, tapi Dibuktikan

Saya akhirnya sampai di hotel setelah menghabiskan waktu cukup lama menjelajahi Jewel Changi karena saya benar-benar ingin melihat air terjun indoor yang berulang kali muncul di video-video yang saya tonton sebelumnya. Dan seperti jutaan pengunjung lain sebelum saya, saya pun akhirnya mengeluarkan ponsel dan merekamnya, lalu mengunggahnya tanpa berpikir dua kali.

Di titik itu saya sadar, saya baru saja menjadi bagian dari statistik yang sama yang membuat saya awalnya lebih percaya pada video turis asing ketimbang brosur resmi. Bedanya, kali ini yang membuat saya percaya bukan klaim dari brosur pariwisata mana pun, melainkan pengalaman fisik yang dirancang begitu matang sehingga saya sendiri, tanpa diminta, ingin menjadi bagian dari cerita yang menyebarkannya lebih jauh. Dan menurut saya, itulah bentuk branding paling jujur — dan karena itu paling kuat — yang bisa dimiliki oleh sebuah organisasi, kota, atau bahkan negara di era ketika kepercayaan publik tidak lagi bisa diklaim sepihak, melainkan harus dibuktikan lewat pengalaman nyata yang layak diceritakan ulang.