Media sosial memudahkan konsumen menyuarakan ketidakpuasan, menyebarkan informasi, dan mengorganisasi gerakan boikot. Kecewa sedikit, konsumen langsung membombardirkan komentar pada media sosial. Fenomena ini membuat brand semakin rentan terhadap isu-isu yang dengan cepat berkembang menjadi krisis reputasi.
Belum lama ini, pesepak bola tersohor Kylian Mbappé menuai ujaran kebencian dan gerakan boikot dari warganet China. Ini gara-gara komentarnya dalam sebuah program acara bincang-bincang pada sebuah stasiun televisi di Perancis.
Fenomena ini membuat brand semakin rentan terhadap isu-isu yang dengan cepat berkembang menjadi krisis reputasi.
Menanggapi sebuah meme atas dirinya, Mbappe menyebut Mao Zedong sebagai diktator China. Sontak, banjir kecaman datang dari masyarakat di media sosial China, salah satunya Weibo. Sebagian pengguna meminta agar Mbappe masuk daftar hitam dan nilai komersialnya di China ditekan.
Efeknya, sejumlah merek China memutuskan kontrak kerja sama dengan Mbappe. China Media Group, misalnya, dilaporkan menarik iklan yang menampilkan ujung tombak Real Madrid itu. China Media Group juga menghentikan siaran pertandingan La Liga.
Akhirnya, Selasa (27/10/2026), Mbappe mengunggah pernyataan maaf di media sosial X dalam bahasa Spanyol, Inggris, dan China. ”Komentar saya kurang bijaksana dan kini saya menyadari bahwa hal itu telah menyakiti banyak orang di China serta di komunitas-komunitas Tionghoa di seluruh dunia. Saya meminta maaf kepada semua orang yang merasa tersinggung oleh perkataan saya,” katanya.
Cerita lain datang dari industri kreatif nasional. Di Indonesia pada awal Februari 2025, boikot menimpa A Business Proposal, film adaptasi dari serial drama Korea dengan judul yang sama.
Pemicunya adalah komentar aktor utamanya, Abidzar Al-Ghifari. Sebagai aktor yang mengadaptasi karakter, ia mengaku hanya menonton episode pertama dan memilih tidak menonton lanjutannya karena ingin membangun karakter versinya sendiri.
Hal itu tidak sejalan dengan pandangan sebagian penggemar drama Korea. Mereka menganggap sikap itu tidak menghargai karya orisinal. Selanjutnya, muncul gerakan boikot pada A Business Proposal.
Sebelumnya, gerakan boikot juga menimpa sejumlah brand di dalam negeri. Ini terkait dengan isu geopolitik. Akibatnya, penjualan salah satu brand anjlok hingga 70 persen pada puncak boikot pada akhir 2023.
Laporan dari YouGov 2024 bertajuk ”Brand Boycotters” menyebutkan, Indonesia menjadi negara kedua dengan konsumen paling mudah memboikot perusahaan atau jenama tertentu. Sebanyak 86 persen responden di Indonesia, atau 6 dari 7 konsumen, menyatakan bersedia memboikot brand jika perusahaan atau pimpinannya bertindak bertentangan dengan pandangan mereka.
Lebih dari separuh konsumen di Indonesia, sebesar 53 persen, menyatakan bersedia memboikot merek yang berbisnis dengan negara-negara yang tindakannya tidak disetujui konsumen. Tindakan tersebut, misalnya agresi militer, terorisme, masalah hak asasi manusia, dan lain sebagainya.
YouGov memetakan lima hal utama yang menjadi pemicu gerakan boikot di Indonesia. Pertama, produk terindikasi membahayakan kesehatan. Ini menjadi alasan pada lebih dari 50 persen responden. Kedua, praktik tidak etis oleh perusahaan, misalnya eksploitasi pekerja atau pelanggaran hak buruh.
Ketiga, perusahaan berbisnis dengan negara yang tindakannya tidak disetujui konsumen, seperti agresi militer dan pelanggaran hak asasi manusia. Keempat, perusahaan melakukan praktik yang merusak lingkungan. Kelima, perusahaan bertindak bertentangan dengan isu sosial yang didukung konsumen.
Laporan YouGov dihasilkan dari survei terhadap orang dewasa berusia 18 tahun ke atas di 17 negara dengan ukuran sampel yang bervariasi, mulai 510 responden sampai 2.044 responden untuk setiap pasar. Di Indonesia, survei menggunakan sampel representatif daring.
Penelitian dari Science Direct berjudul ”The impact of social media on consumer boycotts: Mediating roles of animosity, behavioral control, and efficacy” pada 2025 mendapati hasil bahwa media sosial sangat memengaruhi niat boikot konsumen.
Tingkat penggunaan media sosial yang lebih tinggi meningkatkan kontrol perilaku. Hal ini kemudian meningkatkan kemungkinan konsumen berpartisipasi dalam boikot.
Praktisi komunikasi korporasi di salah satu perusahaan di Indonesia, Hery Kurniawan, berpendapat, kerentanan sebuah korporasi untuk diboikot disebabkan oleh beberapa faktor. Paling utama karena faktor era digital, di mana sebuah isu dapat berkembang sangat cepat dan membentuk persepsi publik yang luas.
Saking cepatnya persepsi publik terbentuk, ia melanjutkan, perusahaan yang tidak terlibat langsung terhadap suatu isu pun bisa terdampak akibat sentimen yang berkembang di masyarakat. Di sisi lain, ekspektasi konsumen semakin tinggi. Mereka tidak hanya menilai produk atau layanan, tetapi juga nilai, sikap, dan perilaku perusahaan.
”Boikot sebaiknya tetap dilihat sebagai sinyal adanya kekhawatiran atau ketidakpuasan yang perlu didengarkan, bukan semata-mata serangan terhadap perusahaan,” kata Hery.
Pengajar Ilmu Komunikasi di Universitas Bakrie, Mochammad Kresna Noer Pratama, menyatakan, arus informasi yang semakin cepat dan tidak diiringi dengan literasi masyarakat dalam menangkap informasi membuat brand dan perusahaan semakin rentan terhadap isu.
”Belum lagi, algoritma media sosial juga semakin hebat dalam menyediakan informasi demi loyalitas penggunanya. Faktor lain seperti budaya komunal dan kuatnya solidaritas terhadap suatu isu turut memperkuat gerakan boikot,” katanya.
Sementara, pengajar Ilmu Komunikasi di Universitas Multimedia Nusantara, Dani Miftahul Akhyar, berpendapat, suatu perusahaaan atau organisasi harus menjaga persepsi publik dengan terus membuka ruang dialog. Artinya, perusahaan tidak boleh bersikap defensif terhadap berbagai masukan dari konsumen.
Menanggapi gerakan boikot, menurut Dani, kerap kali tidak berkaitan dengan kualitas produk atau layanan yang diberikan. Akan tetapi, hal itu lebih terkait dengan masalah mendasar, seperti nilai, identitas, persepsi konsumen terhadap perusahaan dalam isu tertentu.
Gerakan boikot kerap kali tidak berkaitan dengan kualitas produk atau layanan yang diberikan.
Merujuk buku berjudul, ”Corporate Cancel Culture and Brand Boycotts” (2024), Dani menyebut dimensi penilaian moral memengaruhi fenomena boikot terhadap perusahaan. Guna mengekspresikan hal itu, konsumen memanfaatkan media sosial untuk menyampaikan keberatan atau kritik terhadap perusahaan.
Oleh karena itu, ia menyarankan agar respons perusahaan tidak sampai terkesan pencitraan semata, tetapi harus dibangun dengan tujuan mengembalikan kepercayaan publik dengan langkah konkret.
Pertanyaannya kemudian, apa yang sebaiknya dilakukan ketika krisis sudah terjadi, boikot sudah berkembang. Dalam kondisi ini, Hery berpendapat, perusahaan harus menerapkan komunikasi yang mengutamakan empati dan common sense. Jangan sampai perusahaan mengambil sikap hanya karena mengikuti tekanan atau tren yang sedang berkembang.
”Kesalahan yang juga sering terjadi adalah perusahaan terlalu fokus membela diri sehingga lupa melihat persoalan dari perspektif publik. Ada juga yang terlambat merespons, menyampaikan pesan yang tidak konsisten, atau justru menyalahkan pihak lain,” katanya.
Padahal, ia melanjutkan, dalam banyak kasus, persoalan reputasi bisa semakin besar skala krisisnya bukan karena isu awalnya, tetapi karena cara perusahaan merespons. Oleh karena itu, perusahaan harus jeli apakah ini termasuk kategori isu, insiden, krisis, atau darurat, sehingga respons yang diberikan pun tepat dan relevan.
”Karena pada dasarnya untuk membangun reputasi, masyarakat dan konsumen tidak hanya mendengarkan dari apa yang kita sampaikan, tetapi apa yang kita lakukan sehingga berdampak,” ujarnya.
Oleh sebab itu, Hery menambahkan, perusahaan perlu membangun reputational resilience atau ketahanan reputasi. Caranya dengan menjaga hubungan baik dengan pemangku kepentingan, memahami isu dan sensitivitas publik melalui social listening, serta memastikan adanya kesiapan menghadapi potensi krisis.
Hal ini justru perlu dilakukan ketika perusahaan sedang dalam kondisi baik baik saja. Menjadi penting sebuah konsistensi antara nilai, komunikasi, dan perilaku perusahaan untuk menjaga kepercayaan publik. Setidaknya, langkah ini dapat mencegah terjadi seruan boikot.
”Karena reputasi yang kuat bukan dibangun ketika perusahaan sedang menghadapi masalah, melainkan melalui apa yang dilakukan setiap hari,” ujar Hery.
Dalam hal pengelolaan reputasi perusahaan, Dani berpendapat, tidak bisa perusahaan hanya mengandalkan komunikasi semata. Mengacu pada buku ”Reputation Management” (2025), reputasi dibangun melalui keterkaitan empat unsur, yakni kinerja, perilaku, identitas, dan strategi komunikasi.
Keempat unsur tersebut saling berkaitan sehingga komunikasi tidak dapat dipisahkan dari kinerja, perilaku, dan identitas perusahaan. ”Reputasi itu bukan sesuatu yang bisa diperbaiki hanya melalui narasi atau kata-kata saja, tetapi harus dibangun melalui pengalaman dan bukti,” katanya.
Sementara itu, Kresna menyarankan dua cara untuk mengelola risiko boikot. Pertama, memantau konten-konten media, baik media konvensional maupun digital. Kedua, perusahaan perlu melakukan analisis jaringan untuk mencari akar masalah sehingga tidak perlu melakukan klarifikasi secara reaktif.
”Sering kali perusahaan terkena boikot baru langganan alat monitoring atau menunjuk konsultan. Padahal, hal itu bisa dilakukan secara preventif. Risiko memang tidak dapat dihindari, makanya perlu manajemen isu yang baik,” katanya.
Kresna juga menekankan, perusahaan perlu membuktikan bahwa nilai yang dikomunikasikan benar-benar tecermin dalam setiap keputusan dan tindakannya. Sebab, pada era ketika satu unggahan dapat memantik gelombang boikot, kepercayaan publik membutuhkan waktu untuk dibangun, tetapi bisa runtuh hanya dalam sekejap.
Dalam literatur ilmu komunikasi, risiko terhadap brand terus berevolusi. Dalam beberapa tahun belakangan, risiko ini semakin besar seiring hadirnya media sosial.
Suka tidak suka dan atas alasan apa pun, perusahaan dihadapkan pada fenomena ini. Tidak salah, tetapi dianggap terkait pada isu tertentu, bisa kena boikot. Tidak menjalankan praktik etis korporasi, bisa kena boikot.
Produk barang atau jasa tidak memuaskan konsumen, bisa kena boikot. Ada tindakan karyawan atau pimpinan yang berbenturan dengan norma sosial, bisa kena boikot. Intinya, boikot bisa datang dari mana saja dan dari aspek apa saja.
Pada akhirnya, perusahaan semakin sadar bahwa boikot bukan lagi risiko akibat kegagalan produk atau layanan. Pada era digital, reputasi brand dibentuk oleh keseluruhan perilaku perusahaan, mulai dari keputusan bisnis, praktik terhadap karyawan dan lingkungan, relasi dengan konsumen, hingga sikap para pemimpinnya.
Dengan demikian, antisipasi tidak cukup dengan menyiapkan strategi komunikasi ketika krisis terjadi. Perusahaan perlu membangun kepekaan terhadap isu, memahami ekspektasi para pemangku kepentingan, memastikan konsistensi antara nilai yang dikomunikasikan dan praktik yang dijalankan, serta memiliki mekanisme respons yang cepat dan transparan.
Sebab, ketika kepercayaan publik telanjur terkikis, persoalannya bukan lagi sekadar bagaimana memulihkan penjualan, tetapi bagaimana mendapatkan kembali legitimasi dan reputasi.
Membangun reputasi butuh puluhan tahun. Menghancurkan reputasi, cukup satu peristiwa kecil dalam hitungan menit atau bahkan detik.
