jpnn.com, JAKARTA - Membangun pariwisata tidak sama dengan membangun gedung. Gedung bisa selesai dalam setahun, lalu diresmikan dan dipotret.
Pariwisata tidak begitu. Pariwisata butuh waktu, butuh kesabaran, dan yang paling penting butuh produk yang terus dibangun.
BACA JUGA: PARBI dan Lamhot Sinaga Fokus Majukan Danau Toba Lewat Opera Batak
Pemerhati Pariwisata Sanggam Hutapea menilai kesalahan paling umum dalam membangun pariwisata di Indonesia adalah terlalu fokus pada infrastruktur fisik, tetapi lupa pada isi.
Pemerintah membangun jalan tol, mempercantik bandara, dan memperluas pelabuhan, tapi tidak menyiapkan produk wisatanya.
BACA JUGA: Pemerhati Pariwisata Optimistis Danau Toba Siap Sambut Momen Lebaran 2026
Akibatnya, wisatawan datang sekali, lalu tidak kembali lagi. Mereka tidak punya alasan untuk kembali.
"Produk wisata setiap destinasi harus beda dan harus dibangun terus menerus. Tidak bisa sekali jadi, lalu ditinggal. Pariwisata itu hidup, ia harus terus diperbarui," ujar Sanggam yang wartawan wawancarai di Jakarta, Kamis (12/11/2026), terkait keinginan pemerintah agar pengembangan kawasan pariwisata terintegrasi dengan pembangunan wilayah.
BACA JUGA: Sanggam Hutapea Sarankan Evaluasi Menyeluruh Pengembangan Pariwisata di Kawasan Danau Toba
Pengembangan itu harus mendorong pertumbuhan ekonomi daerah, meningkatkan produk domestik regional bruto (PDRB), menciptakan lapangan kerja, dan menarik investasi.
Sanggam menegaskan setiap destinasi harus punya karakter sendiri. Destinasi tidak boleh semua meniru Bali. Destinasi tidak boleh semua menjual hal yang sama.
Kalau semua destinasi menjual kopi, menjual ulos, dan menjual tarian yang sama, lalu apa yang membuat wisatawan memilih satu tempat dibanding tempat lain?
Produk wisata bukan hanya tempatnya. Produk itu adalah pengalaman. Apa yang wisatawan lihat, apa yang mereka rasakan, apa yang mereka makan, dan apa yang mereka ingat ketika pulang.
Perancang harus merancang pengalaman itu, pelatih harus melatihnya, dan pengelola harus menjaga kualitasnya.
Pasar Danau Toba adalah Asia
Sanggam mencontohkan Danau Toba. Negara sudah memberi perhatian besar kepada destinasi super prioritas ini.
Pemerintah sudah membangun jalan tol. Pemerintah sudah mempercantik dan memperpanjang Bandara Silangit. Akses sudah jauh lebih baik dibanding sepuluh tahun lalu.
Namun, jumlah kunjungan wisatawan masih sepi. Salah satu jawabannya, menurut Sanggam, adalah karena kita salah mendefinisikan pasar.
"Definisikan marketnya apa. Danau Toba itu, pasar wisatawan potensialnya adalah Asia, bukan Eropa," tegasnya.
Wisatawan Eropa lebih cenderung ke laut. Mereka datang ke Indonesia untuk pantai, untuk diving, dan untuk matahari yang tidak mereka dapatkan di negaranya. Mereka ke Bali, ke Lombok, dan ke Raja Ampat karena laut.
Danau Toba berbeda. Danau Toba menawarkan danau, pegunungan, budaya, kuliner, danau yang tenang, udara yang sejuk, dan kisah geologi raksasa.
Pasar yang paling cocok untuk itu adalah wisatawan Asia: dari Malaysia, Singapura, Thailand, Vietnam, Filipina, Tiongkok, Korea, Jepang, dan India.
Mereka punya kedekatan budaya, kedekatan rasa makanan, kedekatan jarak terbang, dan kedekatan cara berwisata.
Kalau kita memaksakan Danau Toba untuk dijual ke pasar Eropa dengan cara yang sama seperti menjual Bali, kita akan kecewa.
Bukan karena Danau Toba tidak indah, tapi karena kita menawarkan produk yang salah kepada pasar yang salah.
"Wisatawan Eropa lebih cenderung ke laut. Jadi, jangan paksakan Danau Toba menjadi seperti Bali. Danau Toba harus menjadi Danau Toba, dengan pasarnya sendiri," kata Sanggam.
Sanggam menegaskan ini bukan soal merendahkan satu pasar dan meninggikan pasar lain. Sebaliknya, ini soal kejujuran dalam membaca data. Siapa yang paling mungkin datang? Siapa yang paling mudah dijangkau?
Siapa yang paling mungkin kembali lagi? Dari sanalah strategi promosi harus dibangun.
Pemahaman Harus Sampai ke Kepala Daerah
Persoalan berikutnya, menurut Sanggam adalah pemahaman tentang pariwisata yang belum merata, bahkan di level pengambil kebijakan.
"Pemahaman pariwisata harus sampai ke level kepala daerah," ujarnya.
Selama ini, banyak kepala daerah menganggap pariwisata hanya sebagai urusan dinas pariwisata. Padahal, pariwisata adalah urusan lintas sektor.
Ia menyangkut kebersihan kota, ketertiban lalu lintas, keamanan, perizinan, kuliner, transportasi, hingga cara masyarakat menyambut tamu.
Kepala daerah yang tidak paham pariwisata akan menganggap event sebagai beban anggaran, bukan investasi.
Ia akan menganggap kebersihan sebagai urusan tukang sapu, bukan sebagai produk wisata. Ia akan menganggap masyarakat lokal sebagai penonton, bukan sebagai pelaku utama.
Padahal, di negara-negara yang pariwisatanya maju, kepala daerah bertindak sebagai chief marketing officer bagi daerahnya. Ia yang paling depan mempromosikan, ia yang paling paham produknya, dan ia yang paling keras menjaga kualitasnya.
Kalau kepala daerahnya tidak paham, sebaik apapun rencana dari pusat, rencana itu akan berhenti di atas kertas.
Event Internasional
Untuk menghidupkan destinasi, Sanggam menekankan satu hal yang selama ini kurang: event. "Event-event internasional perlu digalakkan di lima destinasi prioritas," katanya.
Event adalah cara tercepat untuk membuat destinasi dikenal, untuk membuat media meliput, dan untuk membuat wisatawan punya alasan datang pada tanggal tertentu.
Event juga melatih masyarakat lokal, melatih UMKM, dan melatih pelaku wisata untuk melayani standar internasional.
Danau Toba, misalnya, sangat kekurangan event. Apalagi event tradisional dan internasional yang berkelanjutan.
"Di kawasan ini tidak ada event-event tradisional dan internasional yang konsisten. Padahal event itulah yang membuat orang datang berulang-ulang," tukasnya.
Sanggam mengatakan event tidak harus selalu besar dan mahal. Yang penting rutin, berkualitas, dan punya identitas.
Festival musik di tepi danau, lomba dayung tradisional, festival kuliner Batak, festival lari lintas desa, hingga kejuaraan olahraga air berskala internasional.
Semua itu bisa menjadi magnet, asalkan pengelola mengelolanya secara profesional dan tidak berhenti di tahun pertama.
Bali Sudah Punya Brand
Sanggam menegaskan kalau berbicara pariwisata Bali, tidak usah dibicarakan lagi. "Pariwisata Bali itu sudah jadi," tukasnya.
Bali sudah punya brand, sudah punya pasar, dan sudah punya ekosistem. Wisatawan datang ke Bali bahkan tanpa promosi besar-besaran.
Yang perlu dibangun adalah destinasi-destinasi yang belum maju, khususnya destinasi prioritas yang belum menunjukkan peningkatan kunjungan wisata.
Danau Toba adalah contoh paling jelas. Pemerintah sudah membangun infrastruktur, sudah membangun tol, dan sudah membangun bandara, tetapi kunjungan masih sepi.
Itu tandanya, masalahnya bukan lagi di jalan, tapi di produk, di pasar, di event, dan di pemahaman.
Destinasi lain pun mengalami hal yang sama. Ada yang sudah punya keindahan luar biasa, tetapi tidak punya kalender event.
Ada yang sudah punya budaya yang kuat, tetapi pengelola tidak mengemasnya menjadi pengalaman wisata.
Ada yang sudah punya alam yang spektakuler, tapi pengelola belum melibatkan masyarakatnya sebagai pelaku.
Pasar Lokal Juga Harus Ditumbuhkan
Selain pasar internasional, Sanggam juga mengingatkan pentingnya pasar lokal. Pasar domestik sering dianggap remeh, padahal ia adalah fondasi.
"Pasar lokal juga harus ditumbuhkan untuk meningkatkan kunjungan," ujarnya.
Wisatawan nusantara adalah pasar yang paling setia, paling mudah dijangkau, dan paling tahan terhadap krisis global.
Ketika dunia dilanda pandemi dan penerbangan internasional berhenti, wisatawan lokal yang menyelamatkan pariwisata.
Pasar lokal juga yang akan menjadi duta pertama. Kalau orang Medan bangga ke Danau Toba, ia akan mengajak keluarganya.
Kalau orang Jakarta merasa nyaman ke Danau Toba, ia akan bercerita ke teman-temannya. Dari mulut ke mulut itulah brand destinasi dibangun.
Untuk itu, produk wisata juga harus ramah bagi pasar lokal. Harganya masuk akal, aksesnya mudah, informasinya jelas, dan pengalamannya berkesan.
Jangan sampai destinasi hanya dirancang untuk wisatawan asing, lalu membuat wisatawan lokal merasa asing di negerinya sendiri.
Pariwisata Adalah Maraton
Pada akhirnya, pesan Sanggam sederhana tapi menohok: pariwisata adalah maraton, bukan sprint.
Tidak ada destinasi yang besar dalam semalam. Bali butuh puluhan tahun untuk menjadi seperti sekarang. Danau Toba pun butuh waktu, butuh konsistensi, dan butuh keberanian untuk berbeda.
Dibutuhkan produk yang terus dibangun, pasar yang didefinisikan dengan jujur, kepala daerah yang paham, event yang digalakkan, dan pasar lokal yang ditumbuhkan.
Kalau semua itu berjalan, Danau Toba tidak hanya akan menjadi indah di foto, tetapi juga hidup dalam kunjungan.
Tidak hanya menjadi kebanggaan di atas kertas, tetapi juga menjadi sumber kesejahteraan bagi masyarakat di sekitarnya.
Karena pariwisata yang baik bukan tentang berapa banyak bangunan yang diresmikan, tapi tentang berapa banyak orang yang datang, kembali lagi, dan mengajak orang lain untuk datang.
Promosi Tak Boleh Berhenti
Sanggam menegaskan promosi destinasi-destinasi wisata juga harus dilakukan tanpa henti. "Promosi keberlanjutan pariwisata Indonesia perlu dilakukan tanpa henti. Promosi tak boleh berhenti," ujar Sanggam.
Sanggam mencontohkan negara Jepang yang mempromosikan daerah-daerah pariwisatanya sampai di Kremlin, Moskow, dan di St. Petersburg, walaupun itu bukan pasar utama pariwisata Jepang.
"Saya pernah melihat Jepang mempromosikan daerahnya di Rusia. Di Kremlin, Moskow, dan di St. Petersburg. Mereka hadir, mereka mempromosikan, mereka tidak berhenti," kenang Sanggam.
Momen itulah yang terus terngiang di kepala Sanggam ketika ia melihat Danau Toba hari ini. Menurut Sanggam, promosi keberlanjutan pariwisata Danau Toba perlu dilakukan tanpa henti.
"Selama ini, promosi pariwisata kita sering musiman. Ada anggaran, promosi jalan. Anggaran habis, promosi berhenti. Ada event besar, promosi ramai. Event selesai, semua diam," ujarnya.
Padahal, tambah Sanggam, pariwisata tidak bekerja seperti itu. Promosi yang dilakukan hari ini, mungkin baru membuahkan hasil lima tahun kemudian.
Wisatawan yang hari ini melihat brosur Danau Toba di Moskow, mungkin baru akan datang tiga tahun lagi bersama keluarganya.
Peneliti yang hari ini membaca tentang letusan Toba di sebuah pameran, mungkin baru akan mengajukan penelitian lima tahun lagi.
Danau Toba hari ini sedang berada di titik itu. Pemerintah sudah membangun infrastruktur. Pemerintah sudah membangun tol.
Pemerintah sudah membangun Bandara Silangit. Tapi kalau namanya berhenti disebut, dunia akan lupa. Kalau promosinya berhenti, kunjungan akan tetap sepi.
Sebaliknya, kalau promosi terus berjalan, kalau nama Danau Toba terus hadir di Asia dan di Eropa, di pameran dan di ruang-ruang akademik, maka suatu hari orang akan datang. Bukan karena dipaksa, tapi karena mereka sudah lama penasaran.
"Promosi keberlanjutan pariwisata Danau Toba perlu dilakukan tanpa henti. Pariwisata yang besar tidak dibangun oleh satu event besar. Ia dibangun oleh ribuan promosi kecil yang tidak pernah berhenti. Dan Danau Toba, dengan kisah letusan supervolcano-nya, dengan budaya Bataknya, dengan danaunya yang tenang, pantas untuk terus diceritakan tanpa henti," pungkas Sanggam.(fri/jpnn)
Redaktur & Reporter : Friederich Batari
