Riset: Wardah Hingga Erha Jadi Kosmetik Paling Rajin Promosi, Total Belanja Iklan Tembus Rp172,2 miliar

Bisnis.com, JAKARTA - Jenama kosmetik asli Tanah Air tercatat rajin melakukan promosi dan aktivitas kampanye billboard sepanjang tahun lalu. Erha, Blink Beauty, dan Wardah jadi tiga merek paling mendominasi.

Berdasarkan riset pemantauan Out-of-Home (OOH) dan Digital Out-of-Home (DOOH) dari platform Playlog, bertajuk Indonesia Beauty Brand Billboard Advertising Index 2025, industri kecantikan total menggelontorkan hingga Rp172,2 miliar pada kuartal I—kuartal III/2025.

Jenama lokal terbilang mendominasi billboard beauty di Indonesia, sebab pada setiap kuartal rata-rata 14—15 merek lokal muncul di papan iklan, atau mencapai sekitar 70% dari total belanja.

Persaingan pun semakin ketat, bukan hanya dari sisi jumlah titik billboard yang digunakan, tapi juga besarnya investasi yang digelontorkan oleh masing-masing merek, demi memperkuat visibilitas di ruang publik.

Erha menjadi yang paling konsisten belanja iklan, dengan total lebih dari 75 titik billboard dalam tiga kuartal senilai Rp22,3 miliar secara kumulatif. 

Menyusul kemudian, ada Blink Beauty dengan akumulasi belanja Rp22,2 miliar, Wardah dengan Rp16,9 miliar, Somethinc dengan Rp15,3 miliar, dan Implora dengan Rp12,7 miliar.

Blink Beauty, Wardah, dan Erha tak heran menjadi tiga besar jenama dengan belanja iklan jumbo. Sebab, strategi kreatif masing-masing untuk menghias media luar ruang (OOH) di Jakarta begitu menarik dan unik.

Blink Beauty menonjol dengan menggunakan model dan brand ambassador (BA), serta promosi free treatment untuk menarik interaksi langsung dengan konsumen.

Sementara Wardah mempertahankan citra keandalannya melalui konten yang fokus pada produk esensial seperti lip product, moisturizer, dan sunscreen, menegaskan posisinya sebagai brand halal yang dekat dengan keseharian. 

Adapun, Erha menampilkan sisi profesional dan kredibel lewat kombinasi promosi produk-layanan, visual klinis, serta figur brand ambassador yang memperkuat identitasnya sebagai klinik kecantikan medis.

"Ketiga brand ini mencerminkan bagaimana OOH kini berkembang menjadi medium storytelling yang tak hanya menampilkan citra, tetapi juga membangun hubungan emosional dan kepercayaan dengan audiens urban," tulis laporan Playlog, dikutip Bisnis pada Kamis (22/1/2026).

Namun, apabila melihat beberapa kota besar lain, jenama lokal seperti Implora dan Azarine juga menjadi penggerak, terutama di Surabaya dan Denpasar.

"Melihat Kota Surabaya, lanskap OOH merek kecantikan menunjukkan kompetisi yang matang dan konsisten, dengan tiga pemain besar, Implora, Azarine, dan Wardah, memanfaatkan strategi visual yang berbeda untuk merebut atensi publik di jalur utama kota," jelas laporan

Implora menonjol lewat satu materi kreatif yang tayang sepanjang tahun di empat titik strategis, menampilkan brand ambassador dan produk utama. Pendekatan ini mencerminkan strategi konsistensi pesan dan efisiensi eksposur, membangun familiaritas merek tanpa sering mengganti visual.

Sementara itu, Azarine mengadopsi strategi lebih agresif dengan lima materi kreatif di enam titik, seluruhnya landscape dan memiliki layout seragam. Pesan yang diusung berfokus pada brand ambassador dan beragam produk, memperkuat persepsi Azarine sebagai brand dinamis dengan portofolio luas namun identitas visual yang konsisten.

"Khusus di Bali yang merupakan wilayah dengan fokus pada produk retail, dominasi kreatif didominasi dengan promosi produk-produk baru dengan menggunakan BA. Contohnya, Azarine fokus memperlihatkan lipstick, serta visual bibir dari BA mereka," tambahnya.

Sisi lain, Wardah menonjol di Surabaya dengan dua titik utama dan tujuh desain berbeda, semuanya berformat landscape di atas jalan raya utama, bukan di sisi jalan. 

Begitu pula di Bali, Wardah kerap menonjolkan produk sunscreen, namun gambar model tidak memakan begitu banyak porsi dari visual iklan.

Pendekatan ini memperlihatkan strategi Wardah yang mendominasi iklan dengan visual premium, serta fokus kuat pada produk individual dan intensitas visibilitas tinggi di area berlalu lintas padat.

Upaya para merek lokal tampak berkebalikan dengan jenama-jenama kosmetik internasional, sebab mayoritas lebih menekankan sisi kuantitas. Contohnya, Glow & Lovely, Skintific, dan Glad 2 Glow menjadi tiga besar paling banyak memasang billboard.

Adapun, Garnier, POND’s, dan Sunsilk tetap aktif di billboard Indonesia, kendati skalanya lebih terukur dibanding awal tahun. Garnier misalnya, memulai di posisi ke-3 di kuartal I/2025 dengan belanja sekitar Rp7,4 miliar, lalu kuartal berikutnya turun ke posisi 9 dan akhirnya keluar dari Top 10 di akhir tahun.

"Secara keseluruhan, kontribusi brand internasional terhadap billboard beauty Indonesia masih stabil di kisaran 25%—30%, menandakan strategi yang kini lebih selektif dan fokus pada kanal dengan dampak tinggi," tambahnya.