Gen Z Mendominasi, Pasar Perlu Digarap Berbeda

Definisi ”youth” bukan lagi milik generasi milenial atau gen Y, melainkan telah bergeser ke gen Z. Generasi yang berada di rentang usia 16-29 tahun itu sudah bukan lagi kelompok yang baru masuk dunia kerja. Di kelompok usia atas, terutama mendekati 29 tahun, mereka sudah berada pada fase hidup yang lebih bertanggung jawab, bekerja penuh, dan memiliki pengalaman kerja.

Group COO MCorp, Iwan Setiawan, mengungkapkan, gen Z saat ini sedang mengalami fenomena ”Kids Getting Older Younger” (KGOY) atau fenomena anak-anak masa kini yang lebih cepat dewasa dibandingkan generasi sebelumnya.

Hal itu ditandai kecenderungan gen Z memasuki dunia kerja lebih awal atau memulai bisnis sejak sebelum usia 20 tahun. Mereka juga mulai berinvestasi di usia yang lebih muda, hingga mengadopsi kategori belanja dewasa lebih cepat dibandingkan dengan generasi-generasi sebelumnya.

Siklus berkarya yang lebih cepat itu mendorong gen Z tengah bertransformasi menjadi penentu pasar di sektor industri. Pada usia 30 tahun, sebagian dari gen Z diprediksi mulai mengisi posisi pimpinan (leader) di dunia kerja. Ini berbeda dibandingkan dengan generasi milenial yang cenderung mengisi posisi pimpinan saat usia 40 tahun ke atas.

”Generasi Z cenderung melakukan hal-hal lebih awal ketimbang yang dilakukan generasi milenial. Pendapatan mereka pun mulai mengejar, seiring dengan keterlibatan penuh di dunia kerja,” ujar Iwan dalam paparan ”Revisiting the Gen Z” pada Marketeers Youth Choice Award (YCA) 2026 Season 1, akhir pekan lalu.

Jika periode 2021–2025 merupakan era pengaruh budaya bagi gen Z, lanjut Iwan, tahun 2030 menjadi periode awal kekuatan ekonomi mereka tampil dominan. Gen Z diprediksi menjadi pelanggan dengan transaksi belanja tertinggi (top spender) mulai tahun 2030 dan secara resmi menjadi pasar utama (main market) di Indonesia pada tahun 2031-2035.

Perubahan profil itu menuntut para pemasar untuk segera meredefinisikan strategi mereka agar tidak kehilangan relevansi di mata konsumen masa depan. Pemilik jenama produk (brand) harus bergerak cepat dan beradaptasi untuk bisa memenangi pasar, antara lain, menggarap pasar lewat media-media dan konten yang banyak dikonsumsi gen Z.

Iwan berpendapat, dibandingkan dengan generasi sebelumnya, gen Z memiliki karakter yang berbeda dalam hal preferensi konten, pilihan media, dan gaya komunikasi. Beberapa kategori produk yang paling banyak dipilih oleh gen Z, antara lain makanan dan minuman (fnb), produk perawatan kulit, dan kecantikan (personal care) yang terjangkau untuk gen Z di awal masa kerja (entry level).

Beberapa kategori lain, seperti produk investasi dan layanan keuangan, juga dilirik gen Z yang mulai mapan dan membangun keluarga.

Jenama-jenama untuk kategori pilihan gen Z perlu menyesuaikan pemasaran dengan kanal-kanal yang dipakai gen Z. Gen Z eksis tidak hanya pada kanal digital, tetapi juga kegiatan komunitas, acara hiburan dan konser. Dicontohkan, jenama produk bisa menjadi sponsor konser musik, atau kegiatan komunitas.

Jenama-jenama yang baru mulai beradaptasi pasar dinilai perlu agresif dan bergerak cepat agar tidak kehilangan momentum. Tren-tren pemasaran lewat media sosial saat ini dinilai sudah mulai menyesuaikan preferensi gen Z.

Di antaranya, terjadi pergeseran dari konten berdurasi panjang (long form) menjadi konten pendek (short form). Selain itu, penjualan secara langsung dari toko atau live stream semakin semarak.

”Pendekatannya harus berubah sesuai pasar dan tipe produk yang dicari. Intinya, hadir di mana gen Z ada. Kalau tidak agresif mengejar, maka kehilangan pangsa pasar yang cukup besar,” kata Iwan.

Direktur Ekonomi Digital Center of Economic and Law Studies (Celios) Nailul Huda saat dihubungi secara terpisah, Selasa (3/2/2026), mengemukakan, pasar gen Z memang cukup berbeda dibandingkan dengan generasi sebelumnya. Perbedaan tersebut mulai dari jenis barang hingga media periklanan dalam pemberian informasi untuk gen Z.

Pilihan terhadap jenis barang berbeda karena gen Z lebih banyak bersinggungan dengan leisure economy. Hal itu ditandai dengan pergeseran pola konsumsi dari berbasis barang menjadi berbasis pengalaman atau hiburan dan gaya hidup. Ini berbeda dengan gen X yang lebih ke kebutuhan pokok. Konsumsi investasi juga cenderung berbeda.

Sementara itu, pilihan gen Z yang berbeda dalam melihat iklan dinilai perlu didukung oleh regulasi. Dicontohkan, regulasi iklan di Instagram dan media sosial lain berbeda dengan media televisi. Jika disamakan dan menimbulkan restriksi, tergerus pula keinginan untuk membeli barang.

”Ketika semuanya berbeda, tentu pengaturannya pun berbeda. Regulasi jangan membatasi, tetapi justru mendukung gen Z ini untuk mengonsumsi supaya ekonomi lebih bergerak,” ujarnya.

Bagi pelaku usaha, pasar gen Z yang berbeda itu merupakan peluang mengambil ceruk pasar yang berbeda dengan pasar lain. Pelaku usaha bisa melakukan diversifikasi usaha atau produk yang menargetkan tiap-tiap generasi. Hal itu dinilai sudah mulai dilakukan. ”Perbedaan generasi merupakan peluang pelaku usaha untuk mengembangkan produknya,” kata Huda.