Generasi Z kerap disebut sebagai generasi paling digital. Namun, ketika berbicara soal traveling, teknologi bukan segalanya. Studi terbaru HBX Group justru menunjukkan bahwa Gen Z mendukung personalisasi travel bukan karena algoritma, melainkan karena rasa dipahami.
Temuan ini tertuang dalam laporan bertajuk “Generation Z and the Future of Personalized Travel Experience”, hasil kolaborasi HBX Group dengan Jonathan M. Tisch Center of Hospitality, New York University (NYU). Riset tersebut menggabungkan pendekatan kuantitatif dan kualitatif untuk mengkaji perilaku traveler yang lahir antara 1997 hingga 2012.
Hasilnya, Gen Z tidak menolak personalisasi dalam perjalanan. Namun, mereka menginginkan pendekatan yang transparan, relevan, dan tetap memberi kendali penuh pada pengguna.
"Bagi Gen Z, personalisasi bukan soal algoritma, tetapi soal pemahaman. Mereka menginginkan brand yang memadukan presisi teknologi dengan autentisitas manusia,” ujar Javier Cabrerizo, Chief Strategy and Transformation Officer HBX Group dalam sesi roundtable acara MarketHub Asia di Hilton Bali, Kamis (5/2).
Studi ini juga menegaskan bahwa perjalanan tetap menjadi bagian penting dalam gaya hidup Gen Z. Sebanyak 65 persen responden bepergian untuk liburan, sementara 28 persen lainnya melakukan perjalanan untuk mengunjungi keluarga dan teman.
Dari sisi pengeluaran, Gen Z menunjukkan komitmen yang tidak kecil. Sebanyak 31 persen responden mengalokasikan dana USD 1.000–2.500 per tahun untuk perjalanan, disusul 24 persen yang menghabiskan USD 2.500–5.000. Bahkan, satu dari lima responden tercatat membelanjakan lebih dari EUR 5.000 per tahun untuk travel.
Angka ini memperlihatkan bahwa bagi Gen Z, perjalanan bukan sekadar hiburan, melainkan prioritas konsumsi.
Personalisasi Dianggap Membantu, Bukan MenggangguTerkait personalisasi, mayoritas responden menunjukkan sikap positif. Sebanyak 66 persen responden mendukung personalisasi, dengan 26 persen menyatakan sangat mendukung dan 40 persen mendukung rekomendasi berbasis minat.
Kelompok yang merasa tidak nyaman jumlahnya relatif kecil. Alasan utamanya adalah kurangnya transparansi dan promosi yang dinilai terlalu agresif.
Responden yang mendukung personalisasi menilai rekomendasi yang relevan dapat memberi kemudahan sekaligus inspirasi. Sementara itu, responden yang bersikap netral atau skeptis menekankan pentingnya kebebasan dalam mengambil keputusan serta kehati-hatian terhadap iklan terselubung.
“Gen Z tidak menolak personalisasi, mereka menolak ketertutupan. Transparansi menjadi kunci untuk membangun kepercayaan jangka panjang," tambah Cabrerizo.
Rekomendasi Lokal Paling DisukaiDalam praktiknya, bentuk personalisasi yang paling diapresiasi Gen Z adalah rekomendasi restoran dan aktivitas lokal, dengan tingkat penerimaan mencapai 75 persen. Disusul penawaran hotel dan penerbangan yang dipersonalisasi (64 persen), serta itinerary cerdas berbasis minat (45 persen).
Sebaliknya, pesan promosi generik, email “eksklusif” yang terasa massal, iklan yang terus mengikuti pengguna di media sosial, hingga pop-up dinilai sebagai bentuk personalisasi yang paling mengganggu (55 persen).
Bagi Gen Z, personalisasi terbaik terasa seperti kurasi yang cerdas dan manusiawi, bukan dorongan komersial.
Arah Baru Industri PerjalananHBX Group menyimpulkan bahwa batas antara personalisasi yang membantu dan yang mengganggu sangat ditentukan oleh autentisitas, empati, dan konteks. Ke depan, industri perjalanan dinilai perlu bergerak dari sekadar segmentasi menuju kurasi pengalaman yang lebih bermakna.
Personalisasi di masa depan tidak hanya bergantung pada kecanggihan algoritma, tetapi juga pada kemampuan brand membuat traveler merasa dipahami, diberdayakan, dan terinspirasi untuk menjelajah.
