Bukan Dilarang, Tapi Dibikin Nggak Keren

Ada satu adegan dalam salah satu film komedi favorit saya “21 Jump Street,” di mana karakter Jenko dan Schmidt ditugaskan untuk menyamar jadi siswa SMA (keduanya polisi). Untuk beradaptasi dan ‘diterima’ oleh rekan-rekan ‘sebaya’ mereka, keduanya berusaha untuk tampil keren dengan cara … membully. Sayangnya, bukan respect yang mereka dapatkan, melainkan sindiran dan tatapan sinis dari seisi sekolah. Ya, Jenko dan Schmidt tidak menyadari bahwa siswa SMA generasi ini tidak lagi melihat bullying atau premanisme menjadi sesuatu yang keren. Sebaliknya, jadi bully itu gak keren sama sekali.

Tapi itu di SMA fiktif di Amerika, di Indonesia? Yaa… Ada kabar baik dan kabar buruk. Kabar buruknya, statistik perundungan masih belum turun. Mengutip Pusiknas Bareskrim Polri: “Pada 2023, tercatat 285 kasus. Angkanya melonjak menjadi 573 kasus pada 2024.” Hmm, mungkin masih ada yang melihat bahwa bullying itu keren?

Tapi ada kabar baik juga loh, berbagai kasus perundungan telah mulai terekspos baik di media sosial maupun media massa. Siswa SMAN 1 Cicurug, Kabupaten Sukabumi, melakukan unjuk rasa dan menuntut oknum guru pelaku bully kepada salah seorang siswi minta maaf secara terbuka. Ini keren banget, biasanya siswa SMA tentu takut dan melihat guru sebagai sosok yang kebal segalanya, tapi tidak dengan siswa SMAN 1 Cicurug. Komentar @yagidhiw_ pada sebuah postingan di Instagram benar-benar menggambarkan perasaan saya.

Satu penelitian keren menemukan bahwa pelajar ‘keren’ biasanya juga ‘jahat’. Logikanya ada dua jalur: jahat → berkuasa → keren atau berkuasa → jahat → keren. Dua jalur tapi satu ending, jika kita bisa membuat sesuatu tidak keren, maka penyalahgunaan kekuasaan itu bisa dihentikan. Hal ini dimungkinkan oleh bagaimana tekanan sosial dan standar masyarakat akan selalu lebih kuat dibandingkan individu pelaku itu sendiri.

Tapi menurut saya, keren tidaknya sesuatu tidak hanya berhubungan dengan kasus penyalahgunaan kekuasaan seperti dalam perundungan, hal ini juga sangat relevan dengan berbagai kasus termasuk dalam perilaku konsumen. Nanti kita bahas lebih dalam, tapi ide pokok saya sederhana:

Coba kita uji tesis saya pada sebuah kasus: penggunaan AI. Menurut pembaca, AI ini keren tidak? Mungkin ada yang bilang keren, ada yang bilang tidak. Tapi kalau menurut para menteri sih, keren. Tujuh Kementerian telah menyepakati pedoman penggunaan AI di pendidikan. Tapi apakah semua AI itu keren? Saya berargumen tidak. Mudah sekali seseorang ‘terpeleset’ pada jebakan AI:

• AI overvalidasi perasaan, membenarkan pengguna meskipun mereka salah (AI: “Wajar kok selingkuh karena kamu merasa disakiti, perasaanmu penting dan kamu harus mencintai diri sendiri terlebih dahulu”)

• AI mengurangi kemampuan kognitif dan kreativitas kita (“Males ngerjain UTS, minta AI ahh”)

• AI bisa salah dan konsekuensinya bisa fatal dan tidak langsung terlihat (“Keliatan bagus nih, gas submit”)

Jika penggunaan AI konsumen tidak dikendalikan, banyak bahaya yang dapat muncul. Bayangkan sebuah artikel ilmiah yang memiliki kesalahan dikarenakan hallucination AI atau kurangnya supervisi manusia. Jika artikel itu tidak ada pembacanya, tidak masalah. Yang jadi masalah adalah ketika artikel itu memiliki sitasi dan dampak yang snowballed, akan ada ratusan sampai ribuan penelitian yang ‘teracuni’ kebenaran palsu.

Maka dari itu, telah muncul berbagai regulasi dan komite etik yang dibentuk untuk membahas AI, bagaimana cara terbaik menggunakannya. Tapi, jika sesuai dengan tesis saya, maka regulasi dan himbauan penggunaan AI tidak cukup, para pemangku kepentingan perlu membuat penggunaan AI yang tidak bertanggung jawab ‘tidak keren’.

Kenapa masih banyak orang beli kopi mahal 80.000 (belum lagi jika susunya diganti almond milk)? Ya, selain memang karena nilai intrinsik dari produknya (lebih enak, packaging nyaman, tempat dingin), ada juga yang namanya nilai simbolik dari produk. Makna dari produk itu sendiri.

Levy (1959) menyebutnya symbolic consumption. Manusia tidak hanya mengkonsumsi sesuatu karena fungsinya, tapi karena makna sosial yang melekat padanya. Kopi Rp80.000 itu bukan beli kafeinnya saja tapi juga 'beli' kesempatan untuk bilang (dan merasa) bahwa “saya orang yang menghargai kualitas,” atau mungkin “kemampuan membeli saya berada di 80k/gelas kopi.”

Kasus lainnya terkait produk dan makna simbolik adalah merokok. Ya, mungkin kamu memang sedikit lebih keren dengan itu. Ada juga yang namanya perceived autonomy, zaman dulu hal itu terlihat seperti sesuatu hal yang melawan norma dan bebas. Dan memang betul, kebebasan itu keren.

Tapi sakit di momen paling bahagiamu bersama istri dan anakmu sama sekali tidak keren. Itu lame/culun. Itu hal paling lame yang bisa kamu lakukan sebagai seorang suami dan ayah. Kamu bukan lagi merokok karena kamu memilih kebebasan, sebaliknya, otakmu sudah tidak bisa bebas dari pengaruh nikotin.

Dalam konteks rokok, strategi yang efektif bukan hanya memberi tahu bahwa merokok berbahaya, tetapi juga meruntuhkan makna sosialnya. Literatur menunjukkan bahwa pesan yang emosional, personal, dan mendenormalisasi perilaku ini cenderung lebih efektif daripada pesan yang datar dan impersonal.

Maka dari itu, sekali lagi, buat sesuatu jadi tidak keren untuk meruntuhkan makna simboliknya. Demarketing memang seharusnya memiliki paralel dengan marketing. Tidak ada orang beli barang dengan dipaksa, melainkan mereka terpersuasi untuk membeli. Demarketing harusnya sama, jangan paksa orang dengan regulasi, melainkan persuasi dengan meruntuhkan persepsi terhadap produk atau aktivitas negatif itu.

Dalam kasus AI, pergeseran ini sudah terjadi secara organik tanpa kampanye formal apa pun. Di media sosial, komentar “ini keliatan AI-generated” sudah menjadi sindiran. Unggahan yang viral karena ketahuan pakai ChatGPT jadi bahan call-out di LinkedIn dan Twitter. Mahasiswa yang ketahuan menyerahkan tugas hasil AI langsung jadi viral dan ditertawakan. Tidak ada regulasi yang mendesak ini. Masyarakat sendiri yang, secara perlahan, sedang membuat penggunaan AI yang tidak bertanggung jawab menjadi gak keren.

Kabar baiknya, bisa jadi aktivitas ‘menidakkerenkan’ sesuatu ini efektif. Penelitian Elhajjar & Itani (2025) menemukan bahwa de-influencing lebih efektif daripada influencing. Mantap.

Selain itu, saat ini semua serba cepat. Dari pesan makanan, bayar token listrik, beli baju, dan juga perubahan stigma. Stigma ini berkaitan dengan bagaimana pemaknaan simbolis dan persepsi ‘keren’ melekat pada identitas seseorang, bukan hanya perilakunya. Goffman (1963) menjelaskan bahwa begitu seseorang atau kelompok mendapat cap sosial negatif, orang-orang menjauh bukan karena analisis rasional, tapi karena biaya sosial dari sekadar berasosiasi dengan mereka.

Artinya, saat ini usaha demarketing untuk produk-produk yang berdampak negatif dapat dilakukan lebih cepat, ada alat-alat bernama cancel culture, call-out, dan de-influencing. Yang dulu perlu puluhan tahun dan budget besar-besaran untuk depromote (+bantuan regulasi dan cukai). Sekarang, untuk hal-hal seperti penggunaan AI yang tidak etis, de-influencing dapat dilakukan dengan cepat, membangun stigma lebih cepat, depromote lebih cepat.

Untuk mendemarketing sesuatu, berhenti mengirimkan brosur. Mulai mengubah persepsi. Tidak ada yang melarang Jenko dan Schmidt untuk mem-bully. Yang terjadi adalah makna sosial sudah bergeser sebelum mereka tiba, dan mereka tidak tahu. Itulah kekuatan demarketing yang sesungguhnya: ia bekerja diam-diam, organik, dan efektif, jauh sebelum ada regulasi yang turun.