Pada Juni 2026, Jalisco menjadi salah satu tuan rumah FIFA World Cup 2026 dan dijadwalkan menggelar empat pertandingan, termasuk laga tim nasional Meksiko di Estadio Akron. Untuk menyambut laga tersebut, FIFA mempromosikan Guadalajara sebagai rumah bagi mariachi dan tequila, dua simbol budaya yang selama ini menjadi identitas global Meksiko (FIFA, 2026). Namun, pada saat yang sama, data pemerintah Meksiko menunjukkan bahwa Jalisco juga merupakan negara bagian dengan jumlah kasus orang hilang tertinggi di Meksiko (RNPDNO, 2026). Kontras antara promosi budaya dan persoalan keamanan tersebut menunjukkan bahwa World Cup 2026 bukan sekadar peristiwa olahraga, melainkan arena perebutan citra dan reputasi Meksiko di hadapan dunia. Fenomena ini memperlihatkan bagaimana pariwisata semakin berperan dalam hubungan internasional. Bagi Meksiko, World Cup 2026 merupakan kesempatan strategis untuk memperkuat daya tarik internasional melalui budaya Jalisco yang dikenal sebagai pusat mariachi, tequila, dan berbagai tradisi yang telah menjadi simbol nasional. Melalui arus wisatawan, liputan media global, dan perhatian miliaran penonton, budaya lokal tidak hanya dipromosikan sebagai daya tarik wisata, tetapi juga sebagai instrumen diplomasi budaya dan nation branding. Meksiko berupaya mengubah aset budaya tersebut menjadi sumber soft power yang dapat meningkatkan citra negara di tingkat internasional.
Namun, efektivitas strategi tersebut perlu ditilik lebih lanjut. Apakah promosi budaya melalui World Cup 2026 benar-benar mampu mengubah persepsi global terhadap Meksiko, atau hanya menghasilkan visibilitas internasional yang bersifat sementara? Artikel ini berargumen bahwa diplomasi budaya Jalisco melalui World Cup 2026 memang berpotensi memperkuat nation branding dan soft power Meksiko, tetapi efektivitasnya tetap dibatasi oleh realitas domestik seperti tingginya angka kasus orang hilang di Jalisco, serta berbagai persoalan keamanan yang masih melekat dalam citra Meksiko di mata publik global.
Menurut Nye (2004), soft power merupakan kemampuan suatu negara untuk memperoleh hasil yang diinginkan melalui daya tarik dibandingkan paksaan. Berbeda dengan hard power yang bertumpu pada kekuatan militer atau ekonomi, soft power bersumber dari budaya, nilai, dan kebijakan yang dianggap menarik oleh pihak lain. Dalam konteks ini, budaya menjadi aset strategis yang dapat digunakan negara untuk membangun pengaruh internasional. Konsep tersebut kemudian berkaitan erat dengan nation branding yang dikembangkan oleh Anholt (2007), yaitu upaya negara membangun reputasi internasional melalui pengelolaan identitas nasional yang dikomunikasikan kepada publik global.
World Cup 2026 memberikan ruang yang ideal bagi kedua konsep tersebut. Mega-event olahraga telah lama dipandang sebagai instrumen untuk meningkatkan daya tarik internasional suatu negara. Menurut Grix dan Brannagan (2024), mega-event olahraga tidak hanya berfungsi sebagai sarana promosi budaya, tetapi juga sebagai instrumen politik yang digunakan negara untuk membangun reputasi internasional dan memperkuat soft power. Namun, keberhasilan strategi tersebut bergantung pada apakah citra yang dipromosikan dianggap kredibel oleh audiens internasional. Di antara tiga kota tuan rumah Meksiko, Guadalajara memiliki posisi yang unik. Kota ini berada di negara bagian Jalisco yang selama puluhan tahun dikenal sebagai pusat berbagai simbol budaya nasional Meksiko. Mariachi yang telah diakui UNESCO sebagai warisan budaya tak benda dunia berasal dari wilayah ini. Lanskap agave dan fasilitas produksi tequila di Jalisco juga telah ditetapkan UNESCO sebagai warisan dunia. Tidak mengherankan apabila FIFA menempatkan Guadalajara sebagai representasi budaya Meksiko dalam berbagai materi promosi World Cup 2026 (FIFA, 2026).
Strategi tersebut sejalan dengan temuan Abundis et al. (2025) yang menjelaskan bahwa branding teritorial semakin digunakan sebagai instrumen strategis untuk memposisikan kota dan wilayah dalam lingkungan global yang kompetitif. Menurut mereka, branding tidak hanya berkaitan dengan logo atau promosi wisata, tetapi juga pembangunan narasi identitas yang menghubungkan karakter lokal dengan audiens global. Pada World Cup 2026, Guadalajara dipresentasikan sebagai jantung seni, tradisi, dan budaya Meksiko, sehingga budaya Jalisco tidak hanya berfungsi sebagai identitas lokal, tetapi juga sebagai wajah nasional yang ditampilkan kepada dunia.
Melalui perspektif sport tourism, strategi tersebut dapat dipahami sebagai bentuk diplomasi budaya. Wisatawan yang datang untuk menyaksikan pertandingan bukan hanya mengonsumsi pertandingan, tapi juga pengalaman budaya yang menyertai. World Cup 2026 menyediakan panggung global yang memungkinkan Meksiko mengubah aset budaya menjadi sumber daya diplomatik. Menurut Bezsmertniuk (2025), kota-kota tuan rumah memanfaatkan turnamen tidak hanya untuk memperoleh manfaat ekonomi, tetapi juga untuk menampilkan budaya lokal kepada dunia. Bagi Guadalajara, hal ini berarti menjadikan mariachi, tequila, dan identitas budaya Jalisco sebagai bagian dari pengalaman wisata yang dikonsumsi oleh pengunjung internasional. Melalui proses tersebut, budaya lokal tidak lagi sekadar atraksi wisata, melainkan instrumen nation branding yang digunakan untuk membangun daya tarik internasional dan memperkuat soft power Meksiko. Dari sudut pandang nation branding, langkah tersebut memiliki logika yang kuat. Ketika jutaan wisatawan dan miliaran penonton global terpapar pada citra budaya yang positif, negara berharap terbentuk persepsi yang lebih baik terhadap negara itu sendiri. Semakin positif citra yang terbentuk, semakin besar pula potensi soft power. Oleh karena itu, World Cup 2026 dapat dipandang sebagai investasi reputasi yang dapat dilakukan Meksiko melalui sport tourism dan diplomasi budaya.
Asumsi bahwa eksposur budaya secara otomatis menghasilkan soft power juga perlu dipertanyakan. Salah satu kelemahan utama nation branding adalah kecenderungannya untuk mengandaikan bahwa citra yang dipromosikan dapat menggantikan realitas yang ada. Dalam praktiknya, reputasi negara tidak hanya dibentuk oleh kampanye promosi, tetapi juga oleh kondisi sosial, politik, dan keamanan yang dapat diamati oleh publik internasional. Dengan kata lain, daya tarik budaya tidak selalu cukup untuk menghapus persepsi negatif yang telah lama melekat pada suatu negara. Kontradiksi tersebut terlihat jelas dalam kasus Jalisco. Pada saat Guadalajara dipasarkan sebagai pusat budaya Meksiko, wilayah yang sama juga menghadapi persoalan keamanan yang serius. Berdasarkan data resmi Registri Nasional Orang Hilang dan Belum Ditemukan Meksiko (RNPDNO), Jalisco mencatat 683 kasus orang hilang yang masih berstatus aktif dalam satu tahun terakhir, jumlah tertinggi dibandingkan negara bagian lain di Meksiko (RNPDNO, 2026). Fakta ini menunjukkan bahwa World Cup 2026 berlangsung di tengah upaya pemerintah membangun citra positif melalui budaya dan pariwisata. Di satu sisi, Guadalajara dipromosikan sebagai pusat mariachi dan tequila, sementara di sisi lain wilayah yang sama terus dikaitkan dengan persoalan keamanan dan hilangnya warga. Kontradiksi tersebut menunjukkan bahwa reputasi internasional suatu negara tidak hanya dibentuk oleh kampanye promosi, tetapi juga oleh realitas sosial yang dapat diamati dan diberitakan secara global.
Menjelang penyelenggaraan World Cup 2026, keluarga korban orang hilang memanfaatkan momentum turnamen untuk menarik perhatian dunia terhadap krisis yang mereka hadapi (Reuters, 2026). Peristiwa tersebut menunjukkan bahwa mega-event olahraga tidak hanya menciptakan ruang promosi, tetapi juga ruang kontestasi narasi. Ketika pemerintah berupaya menampilkan budaya, kelompok masyarakat sipil menggunakan perhatian internasional yang sama untuk mengangkat persoalan yang selama ini kurang mendapatkan sorotan. Situasi tersebut memperlihatkan keterbatasan soft power yang dibangun melalui nation branding. Budaya memang dapat meningkatkan visibilitas internasional, namun visibilitas tidak selalu identik dengan perubahan persepsi yang mendalam. Seseorang dapat menikmati musik mariachi, mengunjungi kawasan produksi tequila, dan tetap memiliki kekhawatiran mengenai keamanan di Meksiko. Dengan demikian, peningkatan perhatian internasional tidak secara otomatis menghasilkan peningkatan reputasi internasional.
Selain persoalan keamanan, penting pula mempertanyakan siapa yang memperoleh manfaat terbesar dari strategi ini. Pemerintah Meksiko memperoleh keuntungan berupa promosi internasional dan peluang peningkatan reputasi negara. Industri perhotelan, restoran, transportasi, dan sektor pariwisata juga mendapatkan manfaat ekonomi dari meningkatnya jumlah wisatawan. FIFA sebagai penyelenggara global turut memperoleh keuntungan finansial dan komersial dari penyelenggaraan World Cup 2026. Namun, besarnya manfaat ekonomi yang dijanjikan oleh mega-event olahraga tidak selalu berbanding lurus dengan manfaat jangka panjang yang diterima masyarakat. Ferris et al. (2022) menemukan bahwa dampak ekonomi positif dari penyelenggaraan mega-event cenderung terkonsentrasi pada periode menjelang dan selama acara berlangsung, sementara efek pertumbuhan ekonomi setelah event berakhir relatif terbatas dan cepat melemah. Temuan tersebut menunjukkan bahwa keberhasilan World Cup 2026 tidak dapat diukur semata dari peningkatan kunjungan wisatawan atau eksposur internasional. Pertanyaan yang lebih penting adalah apakah manfaat yang dihasilkan mampu menciptakan dampak yang berkelanjutan bagi masyarakat lokal setelah sorotan dunia berpindah ke tempat lain. Dalam konteks ini, keberhasilan nation branding tidak selalu identik dengan keberhasilan pembangunan sosial dan ekonomi yang dirasakan secara luas oleh masyarakat.
Dari perspektif hubungan internasional, kasus Jalisco menunjukkan bahwa soft power tidak dapat dipisahkan dari kondisi domestik negara. Nation branding memang mampu menciptakan perhatian global dan memperluas eksposur budaya suatu negara. Namun, keberhasilannya dalam menghasilkan daya tarik yang berkelanjutan bergantung pada kesesuaian antara citra yang dipromosikan dan realitas yang dialami masyarakat. Ketika kesenjangan antara keduanya terlalu besar, nation branding berisiko dipersepsikan hanya sebagai proyek pemasaran yang tidak menyentuh akar persoalan.
Pada akhirnya, World Cup 2026 memberikan kesempatan besar bagi Meksiko untuk memperkuat soft power melalui diplomasi budaya Jalisco. Mariachi, tequila, dan berbagai warisan budaya lainnya merupakan aset yang memiliki daya tarik global dan dapat berkontribusi pada pembentukan citra positif negara. Namun, kasus ini juga menunjukkan bahwa budaya saja tidak cukup untuk mengubah persepsi internasional secara mendalam. Efektivitas soft power akan selalu dibatasi oleh realitas sosial dan keamanan yang turut membentuk reputasi negara di mata dunia. Oleh karena itu, World Cup 2026 lebih tepat dipahami sebagai peluang memperkuat nation branding Meksiko daripada sebagai solusi yang secara otomatis mampu mengubah cara dunia melihat negara tersebut. Agar soft power yang dibangun melalui sport tourism dapat berkelanjutan, promosi budaya harus berjalan beriringan dengan upaya nyata memperbaiki kondisi domestik yang selama ini menjadi sumber tantangan bagi Meksiko.
Referensi:
Daftar Pustaka
Abundis, J. a. L., Nuño, M. P. V., & Aurea, S. M. (2025). Carteles ilustrados como estrategia de branding territorial: el caso de las sedes mexicanas de la Copa Mundial FIFA 2026. Zincografía. https://doi.org/10.32870/zcr.v10i19.278
Anholt, S. (2006) Competitive Identity The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave MacMillan, London. - References - Scientific Research Publishing. (n.d.). Retrieved June 18, 2026, from https://www.scirp.org/reference/referencespapers?referenceid=1687290
Bezsmertniuk, T. (2025). Prospects for tourism and economic growth in North America in the context of the 2026 FIFA World Cup. The Journal of V. N. Karazin Kharkiv National University. Series: International Relations. Economics. Country Studies. Tourism, 21, 153–160. https://doi.org/10.26565/2310-9513-2025-21-17
Ferris, S. P., Koo, S., Park, K., & Yi, D. T. (2022). The effects of hosting mega sporting events on local stock markets and sustainable growth. Sustainability, 15(1), 363. https://doi.org/10.3390/su15010363
FIFA. (2026). Fifa. Retrieved June 18, 2026, from https://www.fifa.com/en/tournaments/mens/worldcup/canadamexicousa2026/mexico/guadalajara
Grix, J., & Brannagan, P. M. (2024). Sports Mega-Events as Foreign Policy: Sport Diplomacy, “Soft Power,” and “Sportswashing.” American Behavioral Scientist. https://doi.org/10.1177/00027642241262042
Nye, J. S., Jr. (2004). Soft power: the means to success in world politics. In Chapter 4 - Wielding Soft Power. https://www.belfercenter.org/sites/default/files/legacy/files/joe_nye_wielding_soft_power.pdf
Reuters. (2026). Retrieved June 17, 2026, from https://www.reuters.com/world/americas/families-mexicos-disappeared-march-capital-world-cup-kicks-off-2026-06-12/
Versión estadística RNPDNO - Dashboard CNB. (2026). RPNDO. Retrieved June 18, 2026, from https://versionpublicarnpdno.segob.gob.mx/Dashboard/Sociodemografico
