Jakarta, CNBC Indonesia - Kesalahan promosi berujung mahal bagi Starbucks Korea. Raksasa kopi tersebut terpaksa menutup sementara seluruh gerainya di Korea Selatan setelah kampanye pemasaran yang diluncurkan pada hari peringatan tragedi Gwangju memicu kemarahan publik, boikot pelanggan, hingga penyelidikan hukum terhadap para petinggi perusahaan.
Penutupan sementara tersebut dijadwalkan berlangsung pada 22 Juni pukul 15.00 waktu setempat dan mencakup lebih dari 2.000 gerai di seluruh Korea Selatan. Selama penutupan berlangsung, seluruh karyawan diwajibkan mengikuti pelatihan sejarah dan edukasi sensitivitas sosial. Kebijakan itu diperkirakan membuat perusahaan kehilangan pendapatan sekitar 2,1 miliar won atau setara Rp24,96 miliar.
Kontroversi bermula ketika Starbucks Korea meluncurkan program promosi untuk tumbler seri "Tank" bertepatan dengan 18 Mei. Tanggal tersebut merupakan hari peringatan nasional tragedi Gwangju 1980, sebuah peristiwa berdarah yang menjadi simbol perjuangan demokrasi di Korea Selatan.
Promosi yang diberi nama "Tank Day" itu langsung memicu kemarahan publik dan gelombang boikot di berbagai daerah. Sejumlah pelanggan bahkan meluapkan protes dengan menghancurkan gelas dan tumbler Starbucks secara terbuka. Beberapa lembaga pemerintah juga dilaporkan menghentikan kerja sama dengan perusahaan tersebut.
"Volume pembayaran dilaporkan sempat anjlok hingga 26% pada pekan pertama setelah kontroversi meletus, dan meskipun sempat menunjukkan tanda pemulihan sebesar 12,8% di awal Juni, angka transaksi tersebut masih berada 25% di bawah level normal sebelum krisis terjadi," menurut laporan lembaga riset pasar IGAWorks.
Sebagai bentuk tanggung jawab, Ketua Shinsegae Group sekaligus pemegang lisensi Starbucks Korea, Chung Yong-jin, dijadwalkan ikut menghadiri pelatihan sejarah bersama jajaran eksekutif pada 24 Juni. Shinsegae menegaskan langkah ini diambil untuk memastikan kesalahan serupa tidak terulang, kecuali untuk beberapa gerai yang beroperasi di area bandara internasional.
Hasil investigasi internal mengungkap bahwa tim pemasaran menyusun slogan promosi tersebut dengan bantuan kecerdasan buatan (AI). Situasi semakin memburuk karena sejumlah manajer senior yang memberikan persetujuan diketahui tidak memeriksa materi promosi secara menyeluruh sebelum kampanye diluncurkan.
Selain penggunaan istilah "Tank Day", promosi itu juga memuat slogan "hantaman di atas meja". Frasa tersebut sangat sensitif karena mengingatkan publik pada kasus kematian aktivis mahasiswa Park Jong-chul pada 1987, yang kala itu ditutupi aparat dengan alasan korban meninggal akibat terkejut saat petugas memukul meja.
Meski iklan tersebut ditarik hanya beberapa jam setelah dipublikasikan, perusahaan tetap menjatuhkan sanksi tegas. Direktur utama Starbucks Korea langsung diberhentikan pada hari yang sama. Chung Yong-jin juga menyampaikan permintaan maaf terbuka dan membungkuk tiga kali dalam konferensi pers yang disiarkan secara nasional.
Kantor pusat Starbucks di Seattle, Amerika Serikat, turut mengirimkan surat permintaan maaf resmi kepada Yayasan 18 Mei yang mewakili keluarga korban tragedi Gwangju. Walaupun investigasi internal tidak menemukan unsur kesengajaan, kasus tersebut kini telah memasuki proses hukum.
"Kepolisian Seoul kini telah resmi mendaftarkan Chung Yong-jin beserta mantan direktur utama Starbucks Korea sebagai tersangka kriminal dalam proses penyelidikan yang masih berjalan hingga saat ini," tulis laporan investigasi kepolisian setempat.
Hingga kini, tragedi Gwangju masih menjadi salah satu isu paling sensitif dalam masyarakat Korea Selatan. Peristiwa tersebut kerap menjadi sumber perdebatan politik dan sejarah, termasuk munculnya berbagai narasi yang telah dinyatakan tidak benar oleh Mahkamah Agung Korea Selatan.
(tps/luc) Add as a preferred
source on Google
