JAKARTA, KOMPAS — Ledakan jumlah kreator dan afiliator pemasaran daring membuat platform media sosial dan pesan instan makin banyak dijejali oleh rekomendasi produk dan jasa. Situasi itu bisa memicu rasa jenuh.
Tingkat kepercayaan konsumen terhadap informasi yang disampaikan juga berkurang lantaran mereka sulit membedakan mana konten pengalaman pribadi, mana konten promosi, dan mana konten yang hanya mengejar komisi.
Co-Founder Cube Asia, Simon Torring, menjelaskan, berdasarkan riset Cube Asia dan Impact.com beberapa tahun terakhir terjadi ledakan jumlah kreator konten di Asia Tenggara. Kedua instansi memperkirakan dari 2016 hingga 2026, jumlah kreator konten melonjak 10 kali lipat sehingga terdapat lebih dari 5 juta orang kreator konten. Mereka berlatar belakang selebritas, mega-creator, hingga nano-creator.
Riset yang ia maksud berjudul E-commerce Influencer and Affiliate in Southeast Asia 2026 (25 Juli 2026). Riset yang sama menemukan, saat ini terdapat lebih kurang 400 juta hingga 500 juta pengguna media sosial di Asia Tenggara. Sekitar 10 persen di antaranya (40 juta hingga 50 juta orang) secara rutin membuat dan membagikan konten yang cenderung bersifat komersial.
Pendorong utama pertumbuhan jumlah kreator ini adalah penghasilan pertama. Kreator dalam hal ini adalah orang-orang yang memiliki setidaknya 1.000 pengikut di platform media sosial utama dan menganggap membuat konten sebagai cara menghasilkan uang, baik secara paruh waktu maupun purnawaktu.
Pada kebanyakan kasus, pendapatan pertama kreator datang dari pendapatan afiliasi umumnya melalui platform seperti TikTok Shop. Di platform media sosial itu, setelah mencapai jumlah pengikut tertentu, mereka bisa langsung mulai membuat konten dan menyematkan tautan produk (tagging).
Pada titik itulah sebagian besar pengguna media sosial merasa lebih mudah untuk mengambil langkah menjadi seorang kreator. Penghasilan mereka kemudian tumbuh karena jenama aktif mencari micro-influencer (10.000–100.000 pengikut) dan nano-influencer (1.000–10.000 pengikut) yang mampu menarik perhatian besar. Dari sanalah mereka mulai ditawari kerja sama dengan pemilik merek secara lebih manual.
“Jadi, di tingkat bawah, bangkitnya program influencer-affiliate terintegrasi di TikTok Shop, serta di Shopee dan Lazada telah memicu ledakan jumlah kreator yang bisa menghasilkan uang,” ujar Simon, dalam konferensi pers secara daring, Selasa (4/8/2026), di Jakarta.
Sementara di tingkat atas, dia menemukan perubahan yang sama besarnya. Dulu, para mega-creator (lebih dari 500.000 pengikut) cenderung enggan atau acuh tak acuh terhadap mekanisme penghasilan berbasis komisi atau afiliasi. Namun, hal itu telah berubah secara signifikan, terutama ketika kelompok kreator ini melihat betapa besarnya uang yang bisa mereka hasilkan dengan mendorong penjualan lewat cara menyematkan tautan produk.
Kelompok ini juga kerap disebut key opinion sellers (KOS) yang bisa melakukan live commerce khusus. Mereka jelas ”bermain’” di area yang beririsan antara pemengaruh dan afiliator.
Simon mengungkapkan, Cube sempat mewawancarai sejumlah agensi pemengaruh. Dari cerita mereka semuanya mengarah kepada kesimpulan yakni semakin banyak orang menyatakan diri bukan hanya pengguna media sosial biasa tetapi ingin menjadi kreator konten dan menghasilkan uang.
Sistem kerja media sosial juga memudahkan itu semua. Sebagai ilustrasi, saat ini, di Tiktok Shop, ketika seorang pengguna memiliki pengikut 1.000 orang, pengguna bersangkutan akan mendapatkan pemberitahuan bahwa dia dapat mulai menampilkan produk dalam video dan menghasilkan uang.
“Riset kami memperkirakan, kreator konten yang berperan sebagai pemengaruh dan afiliator marketing berkontribusi terhadap 32 persen penjualan e-dagang di Asia Tenggara sampai akhir 2026. Nilainya setara 70 miliar dolar AS,” kata Simon.
Hanya saja, ledakan kreator konten yang berperan sebagai pemengaruh dan afiliator marketing memiliki sejumlah risiko. Para kreator konten harus mempertahankan tingkat kepercayaan dan perhatian audiens.
Berdasarkan survei kepada 2.400 orang yang gemar belanja daring di Asia Tenggara, Cube dan Impact menemukan, dalam 12 bulan terakhir, hanya 18 persen di antara responden yang mengaku percaya lebih banyak (trust much more) dengan rekomendasi kreator. Sisanya, 30 persen trust more, 43 persen tidak berubah, 8 persen trust less, dan 2 persen trust much less.
Bersamaan dengan temuan Cube dan Impact itu, dalam sepekan terakhir, di Indonesia dihebohkan dengan insiden kreator konten yang membuat konten dengan cara-cara tidak etis.
Pada kesempatan terpisah, peneliti antropologi perkotaan di Badan Riset dan Inovasi Nasional (BRIN), Rusli Cahyadi, berpendapat, kenaikan jumlah kreator konten dan afiliator pemasaran daring di negara-negara Asia Tenggara merupakan respon rasional terhadap dua tekanan sekaligus.
Pertama, sempitnya lapangan kerja formal di kota-kota besar. Kedua, nilai budaya baru yang menempatkan visibilitas digital sebagai bentuk modal sosial.
Akses masuk ke profesi kreator konten ataupun afiliator marketing daring relatif sangat rendah. Profesi tersebut berbeda dengan sektor formal yang membutuhkan kualifikasi, koneksi, atau modal.
Berdasarkan data BPS, pada Februari 2025, jumlah angkatan kerja di Indonesia mencapai 153,05 juta orang, meningkat 3,67 juta orang dibandingkan Februari 2024. Jumlah penduduk bekerja juga naik sebesar 3,59 juta menjadi 145,77 juta orang.
Pada saat yang sama, tingkat pengangguran terbuka (TPT) menurun dari 4,82 persen menjadi 4,76 persen pada Februari 2025. Kendati demikian, jumlah penganggur secara absolut meningkat tipis dari 7,20 juta orang menjadi 7,28 juta orang.
Artinya, penurunan TPT lebih banyak dipengaruhi oleh pertumbuhan angkatan kerja dan penyerapan kerja secara umum, bukan semata karena turunnya jumlah penganggur.
Rusli menduga, ketika BPS mencatat tren underemployment dan pekerja informal membesar, maka orang-orang yang berprofesi sebagai kreator konten dan afiliator masuk kategori informalitas digital.
Profesi kreator konten dan afiliator pemasaran daring relatif sama seperti pekerja informal lain yang cenderung tidak memberikan kepastian kerja, jaminan sosial, atau kontrak jangka panjang. Perbedaan hanya terletak pada ruang bekerja.
Fenomena disguised unemployment digital ikut berkembang. Rusli menduga, banyak data yang secara statistik menunjukan bahwa orang mengaku bekerja sebagai kreator konten dan afiliator marketing daring, tetapi penghasilannya kecil dan tidak stabil.
Bagi sebagian warga, terjun ke profesi kreator konten ataupun afiliator marketing daring bukan semata-mata karena tidak ada pilihan pekerjaan lain, tetapi karena profesi tersebut dianggap jalan pintas menuju pengakuan sosial dan mobilitas kelas meskipun secara ekonomi belum tentu menjanjikan.
Kejenuhan audiens terhadap kemunculan kreator konten ataupun afiliator marketing daring tidak otomatis menyurutkan minat orang terjun ke profesi tersebut. Sebab, profesi itu secara struktural tetap menjadi pilihan masuk akal dibanding lainnya di pasar kerja urban sekarang.
Pemerhati Budaya dan Komunikasi Digital Firman Kurniawan, secara terpisah berpendapat, saat ini sedang terjadi pergeseran model ekonomi yang menyebabkan dibutuhkannya tenaga kerja informal semacam kreator konten dan afiliator marketing daring. Model ekonomi formal bergeser ke gig ekonomi atau sektor kreatif yang hanya bermodalkan hp.
Dia juga mengamati sedang terjadi perubahan relasi dengan pemengaruh dari yang semula endorsement dan mengandalkan ketersohoran ke relasi komisi berdasarkan penjualan nyata. Jadi, baik pemilik produk, kreator konten, dan afiliator marketing daring memiliki ukuran yang jelas.
Dari perspektif mikro, maraknya orang yang terjun ke profesi kreator konten dipengaruhi juga oleh pergeseran preferensi publik. Orang dulu memperhatikan konten pemengaruh tersohor yang belum tentu menggunakan produk yang mereka promosikan. Sekarang orang memperhatikan konten pemengaruh/afiliator yang memanfaatkan produk.
