Pertumbuhan E-Dagang di Asia Tenggara Memasuki Fase Melambat

JAKARTA, KOMPAS — Perdagangan secara elektronik atau e-dagang di Asia Tenggara memasuki fase pertumbuhan melambat. E-dagang di kawasan ini akan beralih dari yang awalnya mengandalkan persaingan harga barang menuju ritel daring berkelanjutan.

Demikian benang merah Cube Pulse Report yang dirilis oleh Cube, perusahaan Singapura yang bergerak di bidang data, riset, dan wawasan untuk sektor e-dagang dan ritel daring, pada Senin (5/1/2026). 

Associate — Strategy & Insights Cube, Pratishtha Kohli, dalam laporan yang dikutip Selasa (6/1/2026), di Jakarta, mengatakan, fase dekade pertama e-dagang di Asia Tenggara terjadi pada 2016–2025. Selama sepuluh tahun itu, industri e-dagang di Asia Tenggara telah bertransisi dari tahap eksperimen awal menjadi salah satu ekosistem ritel daring dengan pertumbuhan cepat.

Hasil pengukuran Cube, nilai ukuran pasar (market size) pada 2025 mencapai sekitar 180 miliar dolar AS. 

Pada dekade kedua, yaitu 2025 ke 2035, Cube memperkirakan pertumbuhan industri e-dagang hanya berkisar 14 persen per tahun, lebih rendah dibanding dekade sebelumnya yang pernah mencapai 40 persen. Pada 2035, nilai market size e-dagang diperkirakan mencapai 650 miliar dolar AS. 

Nilai market size yang dimaksud dalam penelitian itu ialah gross merchandise value atau nilai total barang yang terjual di platform. 

”Pasar e-dagang di kawasan Asia Tenggara tidak akan kembali ke tingkat pertumbuhan luar biasa seperti yang terjadi pada 2020 hingga 2021,” kata Pratishtha.

Namun, pasar ini akan mempertahankan jalur pertumbuhan yang kuat, meskipun basisnya lebih tinggi yang didukung oleh pendorong struktural, yakni ”zona Goldilocks”.

Platform e-dagang, seperti lokapasar, yang berhasil adalah platform yang berfokus pada kejelasan tujuan bisnis daripada hanya mengutamakan cakupan pangsa pasar. Persaingan ketat di antara platform e-dagang untuk mempertahankan pangsa pasar akan mereda. Struktur biaya platform e-dagang akan lebih berkelanjutan.

Terlepas dari ketidakpastian global, ada kepercayaan pada prospek konsumsi digital jangka panjang di Asia Tenggara. 

Pelaku industri e-dagang di kawasan Asia Tenggara bakal beralih dari persaingan harga semata menuju ritel berbasis identitas. Dia memperkirakan, konsumen di kawasan ini tetap sensitif terhadap harga tetapi mereka juga semakin paham dan mementingkan kualitas, merek, dan pengaruh kreator. 

“Gejala itu terutama terlihat di produk mode, kecantikan, dan perawatan pribadi yang dijual di platform e-dagang,” ucap Pratishtha.

Jika pada dekade pertama e-dagang, kebanyakan platform penjualan daring meningkatkan tingkat konversi lebih cepat dari sebelumnya dengan live shopping, situasi ini diperkirakan tetap berlanjut. Tiktok Shop telah membuktikan bahwa hiburan dan belanja dapat berada dalam satu ruang yang sama. Cara ini telah menciptakan permintaan baru. 

Memasuki dekade kedua, pendukung e-dagang yaitu fasilitas logistik menjadi lebih efisien dan andal. Pengiriman pesanan di hari yang sama dan hari berikutnya sudah semakin wajar di kota-kota besar. 

Infrastruktur jaringan pengiriman awal dan akhir (last mile) lebih baik. Hal ini akan mengurangi hambatan, menurunkan tingkat pengembalian barang, dan meningkatkan kepercayaan konsumen untuk berbelanja lebih banyak secara daring. 

Pada riset September 2025, Cube menyebut e-dagang seharusnya tidak lagi dilihat sebagai saluran yang “sedang berkembang”, sebaliknya perlu dilihat sebagai bagian penting dalam kehidupan konsumen di Asia Tenggara.

Dalam jangka pendek hingga menengah, Cube Asia memperkirakan, pertumbuhan berkelanjutan sekitar 15 persen per tahun. Akan tetapi, dalam jangka panjang mulai 2030, platform e-dagang perlu berinvestasi lebih banyak demi mempertahankan momentum. Selain itu, investasi penting untuk mendorong ekspansi yang akan membuka peluang menarik bagi penjual. 

Sekretaris Jenderal Asosiasi E-Commerce Indonesia (idEA) Budi Primawan, saat dikonfirmasi mengenai hasil riset tersebut, mengatakan, dari perspektif idEA, laporan riset Cube terbaru merupakan bahan refleksi yang penting karena mencoba melihat transformasi ekonomi digital Indonesia juga secara jangka panjang.

Riset itu tidak hanya mengkaji dari sisi teknologi, tetapi juga struktur ekonomi, kesiapan institusi, dan perubahan perilaku pasar.

“Kami melihat laporan ini ingin menegaskan kalau pertumbuhan ekonomi digital ke depan tidak bisa lagi bertumpu pada ekspansi pengguna semata. Faktor produktivitas, kualitas adopsi teknologi, serta kemampuan pelaku usaha, termasuk UMKM untuk naik kelas melalui digitalisasi, akan menjadi penentu utama dalam satu dekade ke depan,” ucap Budi.

Dalam konteks e-dagang, temuan Cube juga sejalan dengan pandangan idEA bahwa ekosistem digital membutuhkan kebijakan yang konsisten dan terkoordinasi lintas sektor. Kepastian regulasi, tata kelola data, logistik, sistem pembayaran, hingga perpajakan digital perlu dirancang secara selaras agar inovasi tetap tumbuh tanpa mengorbankan perlindungan konsumen dan keberlanjutan usaha.

Laporan riset yang sama juga menurut Budi mengingatkan, pembangunan talenta digital menjadi isu krusial. Tanpa investasi serius pada pengembangan talenta di level teknis, manajerial, maupun kebijakan, Indonesia berisiko memiliki infrastruktur digital yang maju tetapi tidak sepenuhnya mampu dimanfaatkan secara optimal oleh pelaku ekonomi domestik.

Ke depan, idEA memandang riset seperti ini penting sebagai pemicu dialog yang lebih erat antara pemerintah, industri, dan akademisi. Visi menuju 2035 perlu diterjemahkan ke dalam kebijakan yang konkret, terukur, dan inklusif. Dengan demikian, ekonomi digital Indonesia dapat tumbuh tidak hanya cepat, tetapi juga berdaya saing dan berkelanjutan.

Sementara itu, Direktur Ekonomi Digital di Center of Economic and Law Studies (Celios) Nailul Huda berpendapat, kemunculan video commerce juga mewarnai perjalanan industri e-dagang. Saluran penjualan ini mengincar orang yang mencari barang dan ada ulasannya. 

“Saya rasa, pembeli yang terjaring lewat video commerce memang tersegmen. Kadang, ada pembeli yang mencari barang harus ada ulasan dulu. Untuk barang-barang yang memang ada ’vlogger’nya, mungkin bisa tetap meningkat, misalnya barang kecantikan, makanan, dan gawai,” kata Nailul.