EtIndonesia. Sears, perusahaan ritel yang telah lebih dari satu abad mendominasi panggung bisnis Amerika Serikat, memulai perjalanannya dari sebuah usaha kecil penjualan lewat katalog pos. Seiring waktu, Sears tumbuh menjadi raksasa ritel nomor satu di Amerika, bahkan dunia. Namun, jalan yang dilaluinya sama sekali tidak mulus.
Seperti banyak perusahaan berusia seabad lainnya, pada dekade 1980-an Sears sempat mengalami kemerosotan serius. Pada tahun 1992, kondisi perusahaan nyaris kolaps, dengan akumulasi kerugian mencapai 3,9 miliar dolar AS. Bahkan menurut majalah bisnis paling berpengaruh di Amerika, Fortune, Sears telah menjadi simbol “dinosaurus modern” yang hampir punah.
Namun, hanya berselang lima tahun kemudian, Sears justru bangkit kembali secara dramatis. Di bawah kepemimpinan presiden baru, Martin Eiz, perusahaan ini berhasil melakukan transformasi besar dan kembali menembus jajaran teratas 500 perusahaan terbesar dunia, menggemparkan dunia bisnis Amerika.
Berkat keberhasilannya menyelamatkan Sears, Martin Eiz disejajarkan dengan Lee Iacocca, yang menyelamatkan Chrysler, serta Lou Gerstner, yang membangkitkan IBM. Ketiganya dikenal sebagai tokoh pengusaha paling cemerlang di Amerika modern.
Martin Eiz mulai menjabat pada tahun 1992, tepat saat Sears berada di ambang kehancuran. Langkah pertamanya adalah perombakan total: menekan biaya dan mencegah kebangkrutan. Dia memangkas seluruh bisnis non-ritel Sears, termasuk asuransi, properti, jasa perantara, dan kartu kredit, dengan memisahkannya dari perusahaan induk.
Dia bahkan menjual Menara Sears setinggi 110 lantai, sebuah simbol kebanggaan perusahaan. Dalam proses restrukturisasi besar-besaran ini, Martin Eiz menutup 113 toko yang merugi dan memangkas sekitar 50.000 lapangan pekerjaan—keputusan yang berat, tetapi tak terhindarkan.
Setelah itu, dia mendefinisikan ulang posisi Sears. Target utama pelanggan diarahkan kepada ibu rumah tangga Amerika usia menengah, dengan citra baru yang lebih lembut dan bersahabat.
Perusahaan menyampaikan pesan jelas kepada konsumen: “Sears yang sekarang bukan lagi Sears yang dulu kalian bayangkan.”
Tata letak toko pun diubah, menampilkan berbagai produk yang erat kaitannya dengan kebutuhan keluarga dan para ibu.
Langkah berikutnya adalah penerapan strategi besar “harga murah setiap hari” (everyday low price) untuk menghadapi langsung maraknya toko-toko diskon. Saat strategi ini mulai dijalankan, seluruh gerai Sears di Amerika Serikat ditutup selama 24 jam demi menata ulang harga puluhan ribu produk, disertai kampanye promosi berskala nasional.
Manajer penjualan Sears menyebut langkah ini sebagai sebuah “revolusi penjualan”. Namun strategi harga murah harian menuntut biaya operasional yang juga harus ditekan setiap hari—tantangan besar bagi sistem distribusi dan manajemen perusahaan.
Langkah paling menentukan dari Martin Eiz adalah membangun kembali merek internal Sears. Dia meyakini bahwa kekuatan sejati perusahaan bukan sekadar menjual produk pihak lain, melainkan pada merek milik sendiri.
Merek perkakas Craftsman mampu menyumbang 3,5 miliar dolar AS per tahun, sementara merek peralatan rumah tangga Kenmore menghasilkan 3,6 miliar dolar AS per tahun. Kedua merek ini menjadi mesin uang utama Sears dan dijual terutama melalui toko-toko khusus milik perusahaan.
Strategi ini begitu efektif hingga bahkan Home Depot, raksasa ritel perkakas Amerika, terpaksa mengakui bahwa toko perkakas Sears adalah pesaing paling berbahaya.
Upaya Martin Eiz akhirnya membuahkan hasil gemilang. Pendapatan dan laba perusahaan melonjak tajam. Pada tahun 1996, Sears mencatat pendapatan 38,2 miliar dolar AS dengan laba mencapai 1,3 miliar dolar AS. Hampir di setiap kategori produk, Sears berhasil merebut kembali pangsa pasar dari para pesaingnya. Harga saham perusahaan pun menembus rekor tertinggi, bahkan melampaui perusahaan legendaris seperti Coca-Cola dan Disney.
Dalam survei majalah Fortune tentang “Perusahaan Paling Dikagumi”, Sears yang sebelumnya dinilai sebagai perusahaan dengan tingkat inovasi produk paling mengecewakan, justru berubah menjadi peritel paling inovatif pada tahun berikutnya.
Para pengamat bisnis internasional menilai kebangkitan Sears sebagai simbol arah baru perusahaan-perusahaan besar Amerika—sejajar dengan Coca-Cola, Disney, IBM, dan General Electric—yang akan menjadi pilar utama ekonomi Amerika di abad berikutnya.
Baik perusahaan yang gagal beradaptasi seperti Woolworths dan Montgomery Ward, maupun Sears yang berhasil bangkit, semuanya menunjukkan satu kenyataan: perusahaan berusia panjang menghadapi tekanan hidup dan mati yang luar biasa di era perubahan besar.
Bertahan atau tenggelam bukan soal usia, melainkan soal kemampuan beradaptasi dengan zaman dan menciptakan keunggulan kompetitif baru. Peringatan ini bukan hanya berlaku bagi perusahaan Amerika, tetapi juga bagi industri ritel di dalam negeri.
Kejatuhan sejumlah pusat perbelanjaan besar telah membunyikan lonceng bahaya: berdiam diri dan menolak berubah akan disingkirkan oleh zaman, sementara mereka yang berani berinovasi akan menjadi “peselancar ombak zaman”. (jhn/yn)
