Sahur seharusnya hening dan sakral: ada air putih, nasi hangat, doa pendek. Namun kini, banyak sahur ditingkahi bunyi notifikasi gadget. “Flash sale sebentar lagi.” “Gratis ongkir sampai subuh.” Perut dilatih menunggu, sementara layar mendorong kita untuk segera klik.
Di situlah ironi Ramadan bekerja. Puasa mengajarkan jeda; ekosistem diskon mengajarkan kecepatan. Puasa mengajarkan cukup; iklan mengajarkan kurang. Semuanya terasa wajar karena dibungkus kalimat manis: “mumpung Ramadan”, “buat keluarga”, “buat lebaran”.
Ramadan memang musim ibadah, tetapi juga musim marketing. Jam tidur bergeser, jam belanja ikut bergeser. Emosi menguat—rindu keluarga, ingin berbagi—lalu promosi mengubah emosi itu menjadi keranjang belanja.
Pola ini tercermin dalam perilaku digital. Think with Google mencatat aktivitas pencarian meningkat pada jam sahur selama Ramadan. Subuh bukan hanya momen spiritual, tetapi juga momen jelajah belanja. Jam tambahan itu memperbesar peluang keputusan impulsif.
Ke mana uang bergerak? NielsenIQ menunjukkan bahwa kenaikan belanja Ramadan tidak selalu berarti belanja kebutuhan pokok. Sebagian pengeluaran justru bergeser ke kategori gaya hidup seperti fashion dan leisure—kategori yang paling mudah dipicu promosi musiman.
Dampaknya terasa di harga. Badan Pusat Statistik (BPS) kerap mencatat Ramadan dan menjelang Idulfitri sebagai pendorong inflasi bulanan di berbagai daerah. Konsumsi pribadi, pada akhirnya, punya efek sosial.
Diskon bukan sekadar harga lebih rendah; ia menawarkan tenggat. Tenggat melahirkan ketergesaan. Ketergesaan mematikan pertimbangan. Di titik inilah muncul kalimat paling berbahaya: “Check out dulu, mikir belakangan.” Puasa mengajari menunda, iklan mengajari mendahului.
Promosi jarang datang secara kasar. Ia hadir sebagai cerita akrab: keluarga, mudik, kebahagiaan sederhana. Algoritma membuat godaan terasa personal—seolah pas dengan kebutuhan kita. Padahal sering kali itu hanya pantulan dari klik-klik kecil kemarin.
Puasa bukan lomba kuat menahan lapar. Ia latihan kendali. Menahan makan adalah bagian luar; menahan impuls adalah bagian dalam. Dan justru di bagian dalam itulah ujian paling berat bekerja.
Latihan kendali tak harus heroik. Ada kebiasaan kecil yang bisa diuji sepanjang Ramadan. Pertama, aturan 24 jam untuk barang non-esensial. Tahan sehari. Jika esok masih terasa perlu, barulah putuskan.
Kedua, anggaran takjil yang wajar. Kebocoran sering datang dari transaksi kecil yang berulang. Menetapkan batas harian membantu menjaga ritme hingga akhir bulan.
Ketiga, membalik dorongan. Saat gatal ingin checkout karena promo, sisihkan sebagian kecil untuk berbagi. Bukan untuk pamer, melainkan untuk mengarahkan ulang keputusan.
Tentu, tidak semua orang belanja karena “latah diskon”. Ada tekanan sosial, ada ekonomi yang sedang berat. Associated Press melaporkan bahwa pada 2025, belanja dan mudik cenderung melambat di tengah tekanan biaya hidup. Tulisan ini bukan menghakimi, melainkan membaca mekanisme yang bekerja.
“Negeri diskon” akan selalu ada—bagian dari ekonomi modern. Yang bisa diubah adalah posisi kita: menjadi sasaran, atau tetap memegang kendali. Ramadan memberi ruang latihan yang langka: menahan yang halal agar lebih kebal terhadap yang manipulatif.
Puasa tidak meminta kita membenci dunia. Ia hanya meminta kita tidak ditelan dunia. Dan mungkin, kemenangan kecil yang paling bermakna bukan sekadar kuat menahan lapar—melainkan kuat menahan impuls.
