Bisnis.com, JAKARTA — Ekspansi merek teh susu asal China mulai bergeser ke Amerika Serikat dan Korea Selatan, seiring dengan makin jenuhnya pasar Asia Tenggara sehingga menekan pertumbuhan gerai.
Mengutip The Korea Times, riset perusahaan Singapura, Momentum Works, menunjukkan bahwa lebih dari 60 merek telah mengoperasikan sekitar 6.100 gerai di Asia Tenggara hingga akhir 2024.
Lonjakan jumlah pemain membuat persaingan di segmen teh makin ketat dan mendorong perubahan strategi pelaku usaha.
Perusahaan kini tidak lagi berfokus pada ekspansi cepat, melainkan meningkatkan kinerja gerai dan efisiensi operasional.
Tekanan tersebut mulai terlihat di lapangan. Mixue, jaringan es krim dan teh susu terbesar di dunia berdasarkan jumlah gerai, mulai merampingkan operasinya di Indonesia dan Vietnam. Jumlah gerai di kedua negara itu tercatat menurun pada paruh pertama 2025. Meski demikian, Asia Tenggara tetap menjadi pasar utama.
Di saat yang sama, ekspansi diarahkan ke wilayah baru, seperti Asia Tengah, termasuk pembukaan gerai perdana di Kazakhstan.
Baca Juga
- Krisis Energi Global Diprediksi Berlarut Meski Iran Buka Selat Hormuz
- Krisis BBM Filipina: Petani Ogah Angkut Hasil Panen, Dibiarkan Busuk
- India Perluas Regulasi Konten Berita Online, Kreator dan Influencer Ikut Diawasi
Langkah diversifikasi juga dilakukan Chagee yang berencana membuka tiga gerai di Seoul pada kuartal II/2026. Kehadiran merek ini akan menambah persaingan dengan pemain lain seperti Heytea, Mixue, ChaPanda, dan Auntea Jenny yang lebih dulu masuk Korea Selatan.
Ekspansi ke pasar maju juga meningkat. Amerika Serikat menjadi salah satu target utama, dengan jumlah gerai minuman teh segar naik 18,2% secara tahunan menjadi 7.845 pada 2025.
Menurut laporan Caixin Global, pasar tersebut diproyeksikan mencapai nilai US$2,9 miliar pada 2029, sehingga menjadi salah satu sumber pertumbuhan di luar Asia.
Namun, ekspansi ke AS menghadapi tantangan operasional dan adaptasi produk. Pelaku industri perlu menyesuaikan rasa dengan preferensi lokal yang cenderung lebih manis serta menghadapi proses pembukaan gerai yang lebih panjang.
Salah satu pelaku industri menyebut proses pembukaan toko di AS dapat memakan waktu hingga tujuh bulan, lebih lama dibandingkan dengan pasar domestik.
Di tengah tantangan tersebut, sejumlah merek mencatat respons pasar yang positif. Gerai Heytea di Times Square, New York, menjual lebih dari 3.500 cangkir pada hari pertama dan stabil di atas 2.000 cangkir per hari setelahnya.
Chagee juga mencatat penjualan lebih dari 5.000 cangkir pada hari pertama peluncurannya di AS. Sementara itu, Auntea Jenny meraih lebih dari 3.000 pesanan dengan nilai penjualan US$65.000 pada periode awal operasional.
Dari sisi harga, pemain seperti Mixue mengandalkan strategi harga terjangkau. Produk es krim dijual sekitar US$1,19 dan teh susu mulai US$3,49, lebih rendah dibandingkan dengan produk sejenis di pasar AS.
Namun, diferensiasi tidak hanya bergantung pada harga. Variasi rasa dan inovasi produk menjadi faktor penting untuk menarik konsumen, terutama di pasar dengan pemain yang sudah mapan.
Di pasar domestik China, tekanan persaingan lebih tinggi. Jumlah gerai teh susu mencapai sekitar 420.000, dengan sebagian pelaku usaha menawarkan harga di bawah US$1 untuk menarik pelanggan.
Kondisi tersebut mendorong percepatan ekspansi global sekaligus memaksa pelaku usaha mencari pasar baru yang lebih potensial.
