JAKARTA, KOMPAS — Indonesia tetap menjadi pasar perdagangan secara elektronik atau e-dagang terbesar di Asia Tenggara. Namun, kontribusi total penjualan bruto atau gross merchandise value (GMV) dari Indonesia untuk Asia Tenggara menurun. Ditambah lagi, pertumbuhan bisnis e-dagang di Indonesia sedang melambat.
Demikian salah satu temuan menarik dari laporan E-Commerce in Southeast Asia 2026 yang dirilis oleh Momentum Works, konsultan asal Singapura yang fokus pada riset dan analisis industri digital, Selasa (14/4/2026).
Dalam cuplikan laporan yang dipaparkan Momentum Works saat konferensi pers, Senin (13/4/2026) sore, disebutkan, GMV e-dagang di Indonesia pada 2024 mencapai 56,5 miliar dolar AS, lalu hanya naik 2,2 persen menjadi 57,7 miliar dolar AS pada 2025.
Kontribusi GMV Indonesia terhadap total GMV e-dagang Asia Tenggara pada 2025 sebesar 37 persen, turun dari tahun sebelumnya 44 persen.
”Indonesia memang masih pasar e-dagang terbesar di Asia Tenggara, tetapi pertumbuhannya (GMV e-dagang Indonesia) melambat. Pasarnya pun cenderung jenuh,” ujar CEO Momentum Works Jianggan Li saat konferensi pers.
Pasar e-dagang di Indonesia, menurut dia, berubah sejak Tiktok mengambil alih Tokopedia dan melakukan rasionalisasi GMV Tokopedia. Kemudian, Bukalapak juga menutup bisnis e-dagang barang fisik. Situasi tersebut membuat Indonesia mengalami pertumbuhan GMV 2,2 persen dari 2024 ke 2025.
Laporan yang sama menyebutkan, total GMV e-dagang Asia Tenggara pada 2025 mencapai 185,5 miliar dolar AS. GMV e-dagang yang di antaranya berasal dari lokapasar menyumbang 85 persen.
Thailand dan Malaysia memimpin pertumbuhan GMV e-dagang di Asia Tenggara dengan pertumbuhan tahun ke tahun masing-masing 51,8 persen dan 47,6 persen. Vietnam, Filipina, dan Singapura mencatatkan peningkatan dua digit GMV yang melebihi 20 persen.
Asia Tenggara kini, sesuai laporan yang sama, secara efektif menjadi pasar tiga pemain saja. Shopee, Lazada, dan Tiktok Shop (termasuk Tokopedia) secara kolektif mengendalikan 98,8 persen pasar e-dagang pada 2025.
Shopee mempertahankan posisinya sebagai pemimpin dengan pangsa pasar 53 persen. Selanjutnya, Tiktok Shop dengan cepat mempersempit jarak. Lazada mendapatkan daya tarik yang baik di pasar seperti Singapura, Thailand, dan Filipina. Lazada memosisikan diri pada merek dan kualitas.
”Persaingan semakin intensif di puncak. Pemain yang lebih kecil dan pemain yang hanya beroperasi di satu negara terus keluar atau beralih dari model bisnis,” kata Jianggan.
Content commerce kini menjadi infrastruktur inti industri e-dagang di Asia Tenggara. Content commerce menghasilkan perkiraan GMV sebesar 49,7 miliar dolar AS, yang menyumbang 32 persen dari GMV e-dagang berbasis platform.
Tiktok Shop dan Shopee memimpin perkembangan content commerce. Apalagi, Shopee terlihat terus meningkatkan investasi supaya content commerce di platformnya bersaing dengan Tiktok Shop.
”Content commerce di Asia Tenggara saat ini sangat dipengaruhi oleh ekspansi agresif Tiktok Shop di berbagai negara serta strategi Shopee yang memperkuat ekosistem kontennya. Shopee, misalnya, terus meningkatkan investasi pada fitur live streaming (Shopee Live), program afiliasi, hingga bermitra dengan Google,” kata Weihan Chen, Insights Lead Momentum Works.
Di sisi lain, Tiktok Shop memang memiliki fitur lokapasar layaknya platform e-dagang tradisional sehingga pengguna dapat mencari dan membeli produk secara langsung melalui tab ”Shop”. Namun, kekuatan utamanya tetap terletak pada konten.
Dengan basis pengguna yang menghabiskan waktu berjam-jam di platform, Tiktok memanfaatkan perhatian tersebut untuk mendorong transaksi melalui video dan siaran langsung yang dapat langsung dibeli. Hingga saat ini, pendekatan berbasis video dan live tersebut terbukti lebih efektif dari sisi konversi dibandingkan mengarahkan pengguna ke halaman lokapasar konvensional, yang belum tentu menghasilkan pembelian.
”Karena itu, Tiktok Shop masih akan berfokus pada optimalisasi konten sebagai mesin utama penjualan,” ujarnya.
Saat dihubungi terpisah, Sekretaris Jenderal Asosiasi E-commerce Indonesia (idEA) Budi Primawan mengatakan, dinamika pasar e-dagang yang disampaikan dalam laporan Momentum Works menunjukkan persaingan antarlokapasar masih sangat kuat. Rumor adanya penyesuaian nama layanan di salah satu platform e-dagang, penyesuaian biaya admin, ataupun strategi gratis ongkir pada dasarnya merupakan cara platform untuk tetap menarik konsumen. Mereka berusaha menjaga keberlanjutan model bisnisnya.
Dari perspektif idEA, Budi menjelaskan, dinamika itu juga wajar dalam industri yang semakin matang. Persaingan tetap mendorong inovasi dan memberi lebih banyak pilihan bagi konsumen, tetapi pelaku usaha juga perlu menjaga model bisnis yang sehat.
”Ke depan, kompetisi kemungkinan tidak hanya soal harga atau gratis ongkir, tetapi juga kualitas layanan, kecepatan pengiriman, dan efisiensi operasional,” katanya.
