Di sebuah pertemuan asosiasi di Yogyakarta beberapa bulan lalu, seorang pemilik biro perjalanan wisata (BPW) berkata kepada saya dengan nada lirih. Anak muda kini memesan semuanya dari telepon genggam. Tiket pesawat, kamar hotel, bahkan tur harian. Apakah industri kami masih punya tempat di masa depan? Pertanyaan ini saya dengar berulang kali. Di Bali, Medan, Makassar, hingga Lombok. Kekhawatiran yang sama, dengan wajah yang berbeda.
Jawaban saya selalu sama. BPW Indonesia justru sedang memasuki masa keemasannya. Tetapi syaratnya satu. Kita harus berhenti memandang BPW sebagai perantara. Saatnya memposisikan BPW sebagai integrator.
Perbedaan dua kata ini menentukan masa depan industri. Perantara hanya menghubungkan dua pihak. Ia menambah lapisan transaksi tanpa nilai tambah berarti. Bila ada cara lebih efisien, perantara akan tergantikan. Itulah nasib travel agent generasi lama. Mereka kalah oleh aplikasi.
Integrator bekerja dengan logika berbeda. Ia tidak sekadar menghubungkan. Ia merangkai, mengkurasi, serta menjamin. Hasilnya adalah pengalaman utuh yang nilainya jauh lebih besar dari penjumlahan komponen.
Bayangkan keluarga muda dari Singapura yang ingin merayakan ulang tahun pernikahan di Labuan Bajo. Mereka bisa memesan penerbangan, hotel, atau kapal pinisi dari aplikasi. Tetapi siapa yang akan memastikan kapten kapal tahu spot diving terbaik di pagi hari? Siapa yang akan menyiapkan kejutan ulang tahun di tengah laut saat matahari terbenam? Siapa yang akan paham bahwa istri tidak makan seafood karena alergi? Algoritma di belahan dunia lain tidak akan pernah tahu. BPW Indonesia tahu.
Indonesia memiliki modal yang luar biasa untuk memimpin transformasi ini. World Economic Forum 2024 menempatkan Indonesia di peringkat ke-22 dunia dalam Travel and Tourism Development Index. Peringkat kedua di ASEAN, hanya kalah dari Singapura. Lompatan kita dari posisi ke-32 sejak 2019 adalah lompatan terbesar di antara negara berkembang manapun. Skor Indonesia 4,46 — mengungguli Malaysia 4,20, Thailand 4,16, dan Vietnam 3,96. Fondasi sudah berdiri kokoh.
Lebih membanggakan lagi, di tengah dominasi platform asing yang melanda kawasan, Indonesia justru memiliki Traveloka dan Tiket.com. Pasar OTA Indonesia 67% dipegang pemain lokal. Bandingkan dengan Vietnam yang pasarnya 80% dikuasai platform asing. Dua nama anak bangsa ini adalah aset strategis nasional yang tidak dimiliki negara ASEAN lain. Kemewahan ini harus kita jaga, kita perkuat, dan kita manfaatkan.
Tetapi marilah kita jujur dengan kondisi sebenarnya. Data Pusat Kajian Pariwisata Indonesia 2024 mencatat 5.066 BPW terdaftar secara nasional. Dari jumlah itu, hanya 1.118 atau 22% yang meraih akreditasi A. Sisanya 78% masih akreditasi B, C, atau belum terakreditasi sama sekali. Sebaran pun timpang: DKI Jakarta menyumbang 33,5% total BPW akreditasi A, Jawa Barat 15,7%, Jawa Timur 11,4%. Bali yang menjadi etalase pariwisata Indonesia justru hanya 3,6%.
Yang lebih memprihatinkan adalah ketertinggalan dalam adopsi teknologi pengalaman digital. Studi Alam dan rekan-rekannya tahun 2024 mencatat tingkat adopsi AR/VR pada BPW Indonesia hanya 23%. Singapura 52%, Malaysia 45%, Thailand 38%. Indonesia di posisi keempat ASEAN.
Riset disertasi terbaru terhadap BPW akreditasi A kita bahkan menemukan bukti empiris yang tegas: adopsi teknologi pengalaman digital adalah faktor tunggal dengan dampak terbesar terhadap daya saing BPW. Lebih besar dari faktor lain manapun. Investasi ke arah ini adalah taruhan paling cerdas yang dapat kita ambil.
Inilah ironi yang harus dijawab bersama. Fondasi kelas dunia tetapi eksekusi kelas keempat. Indeks pengembangan kita peringkat 22 dunia, tetapi adopsi teknologi kita di posisi terbawah ASEAN. Kekayaan budaya kita melimpah, tetapi sebagian besar BPW masih beroperasi dengan cara-cara lama. Kesenjangan antara potensi dan eksekusi menganga lebar.
Inilah saatnya seluruh ekosistem pariwisata Indonesia bergerak bersama. Bukan menunggu satu sama lain atau saling menyalahkan. Namun, saling memperkuat.
Pemerintah memiliki pekerjaan rumah yang besar dan strategis. Standar nasional proses bisnis BPW perlu segera dirumuskan. Sistem akreditasi perlu disempurnakan agar berbasis kapabilitas digital, bukan sekadar modal disetor. Platform pendukung transformasi digital perlu dibangun dengan dukungan dana yang memadai.
Kemitraan resmi BPW dengan OTA lokal perlu difasilitasi. Singapura sudah membuktikan dengan platform Tcube yang menghasilkan rekor 16,5 juta wisatawan dan 29 miliar dolar Singapura penerimaan pada 2024. Thailand sudah membuktikan dengan inisiatif berbasis kecerdasan buatan TAT-AI yang meraih World Tourism Awards 2025 di Brussels dan menghasilkan penerimaan 2,7 triliun bath atau setara US$80 miliar pada 2025.
Indonesia memiliki semua yang dibutuhkan untuk melakukan hal yang sama, atau bahkan lebih baik. Yang dibutuhkan adalah kebijakan yang berani dan eksekusi yang konsisten.
Pelaku BPW memiliki tanggung jawab yang tidak kalah penting. Saatnya berhenti memandang teknologi sebagai ancaman. Saatnya melihatnya sebagai mitra. Investasi dalam personalisasi layanan, dalam pengalaman tematik, dalam kapabilitas digital, akan dibayar berkali-kali lipat oleh wisatawan yang menghargai pengalaman premium. BPW yang berani naik kelas hari ini akan menjadi pemenang besok.
Asosiasi industri pariwisata perlu jadi penggerak yang lebih agresif. Akademisi perlu mendekatkan riset ke kebutuhan praktis industri. Komunitas lokal di desa-desa wisata perlu dirangkul sebagai mitra strategis, bukan pelengkap musiman. Media perlu menceritakan kisah-kisah keberhasilan BPW Indonesia agar narasi yang berkembang bukan hanya tentang kekhawatiran disrupsi.
OTA lokal kita pun memiliki peran historis. Traveloka dan Tiket.com sudah menjadi kebanggaan nasional. Kini saatnya mereka berperan lebih besar lagi. Bukan sekadar sebagai platform transaksi. Tetapi sebagai mitra strategis BPW Indonesia dalam menyusun pengalaman premium yang tidak bisa direplikasi platform asing.
Pariwisata bukan sekadar tentang devisa. Ia adalah jendela bagaimana dunia memandang sebuah bangsa. Ia adalah panggung tempat budaya kita berbicara kepada peradaban global. Setiap wisatawan yang pulang dengan pengalaman yang baik adalah duta tidak resmi yang membawa cerita Indonesia ke seluruh penjuru dunia. Dan di garis depan setiap pengalaman itu, ada BPW Indonesia yang merangkai kepingan-kepingan menjadi kenangan tak terlupakan.
Kepada teman-teman pelaku BPW di seluruh Indonesia, saya ingin mengakhiri tulisan ini dengan satu pesan. Industri kita tidak sedang menunggu giliran tergantikan. Industri kita justru sedang menunggu giliran naik kelas. Fondasi sudah kokoh. Aset sudah di tangan. Pelajaran dari tetangga sudah jelas. Bukti empiris dari riset sudah memvalidasi arah yang harus kita ambil. Yang dibutuhkan adalah keberanian kolektif untuk melompat. Dan pemerintah, asosiasi, akademisi, OTA lokal, komunitas, serta media — semua sudah dipanggil untuk berdiri bersama kita di garis depan.
Saatnya kita bergerak. Bersama-sama. Sekarang juga.
