Kalau bicara sepak bola modern, rasanya sudah sulit memisahkan olahraga ini dari urusan branding, media sosial, sampai perebutan perhatian publik. Klub hari ini, tidak cukup hanya punya pemain bagus atau pelatih hebat. Mereka juga harus tahu bagaimana membuat orang tertarik untuk terus melihat mereka.
Dan Como 1907 adalah contoh cerita yang menarik. Tujuh tahun lalu, Como masih bermain di Serie D, level yang bahkan jarang diperhatikan publik luar Italia. Nama mereka tenggelam di antara klub-klub besar yang setiap musim selalu mendominasi pemberitaan. Tetapi musim depan, klub kecil yang berada di tepian Danau Como itu justru akan tampil di Liga Champions Eropa.
Perjalanan secepat itu jelas bukan kebetulan. Banyak orang melihat kebangkitan Como dari sisi investasi atau kehadiran Cesc Fabregas. Itu memang benar. Tetapi ada hal lain yang sering luput dibahas, Como sangat paham cara membangun cerita. Dan sepak bola hari ini hidup dari cerita.
Como Tidak Berusaha Menjadi Juventus Baru
Saat diakuisisi Grup Djarum pada 2019, Como sebenarnya berada di posisi yang sulit. Mereka bukan klub bersejarah dengan jutaan penggemar global. Mereka juga tidak punya daya tarik sebesar AC Milan atau Inter Milan. Tetapi menariknya, Como tidak mencoba meniru klub-klub besar itu. Mereka justru membangun identitas yang berbeda. Como tampil lebih tenang, modern, dan terasa “rapi” secara visual. Danau Como dimanfaatkan bukan sekadar latar stadion, tetapi bagian dari karakter klub.
Lihat saja media sosial mereka. Visualnya artistik. Pengambilan gambarnya estetik. Bahkan suasana pertandingan mereka terasa seperti potongan film dokumenter ketimbang konten sepak bola biasa. Di era sekarang, hal-hal seperti itu penting. Orang tidak hanya mengikuti klub karena hasil pertandingan. Banyak yang datang karena suasana, cerita, bahkan gaya hidup yang melekat pada klub tersebut. Como memahami itu sejak awal. Mereka sadar tidak punya sejarah besar untuk dijual. Jadi mereka menjual pengalaman.
Sepak Bola Modern Sangat Bergantung pada Narasi
Ada alasan kenapa kisah Como cepat menarik perhatian media internasional. Orang suka cerita tentang klub kecil yang perlahan naik menantang tim-tim besar. Dan Como punya semua unsur itu. Klub kecil, kota indah, mantan bintang dunia, dan stadion klasik. Perjalanan dari Serie D sampai Liga Champions. Rasanya seperti cerita yang memang “siap viral”.
Walter Fisher lewat Narrative Paradigm Theory (1984) pernah menjelaskan bahwa manusia lebih mudah terhubung lewat cerita dibanding angka atau data. Dalam sepak bola, teori itu terasa sangat nyata. Coba bandingkan. Orang mungkin lupa hasil pertandingan biasa. Tetapi mereka akan ingat cerita Leicester City saat juara Premier League atau Wrexham yang bangkit lewat dokumenter dan media sosial.
Como bergerak di jalur yang mirip, tetapi dengan gaya Italia yang lebih elegan. Mereka tidak terlalu berisik. Tidak banyak sensasi. Tetapi justru itu yang membuat mereka terasa menarik.
Cesc Fabregas Mengubah Cara Orang Melihat Como
Perubahan Como juga tidak bisa dipisahkan dari sosok Cesc Fabregas. Bukan cuma karena kemampuan taktiknya, tetapi karena kehadirannya membuat orang mulai percaya bahwa proyek ini serius. Dalam komunikasi, ini berkaitan dengan teori Source Credibility dari Carl Hovland dan Walter Weiss (1951), orang lebih mudah percaya pada pesan yang dibawa figur dengan reputasi kuat. Dan Fabregas punya reputasi itu.
Ia datang dari Arsenal, Barcelona, Chelsea, hingga tim nasional Spanyol. Nama besarnya otomatis membuat Como ikut diperhatikan media internasional. Tetapi yang menarik, Fabregas tidak tampil seperti pelatih yang haus sorotan. Ia justru terlihat santai, tenang, dan cukup sederhana saat berbicara ke media. Fokusnya selalu soal proses, perkembangan tim, dan kultur kerja. Hal-hal seperti ini terdengar kecil, tetapi pengaruhnya besar terhadap citra klub.
Hari ini, pelatih bukan cuma perancang strategi pertandingan. Mereka juga wajah utama organisasi. Cara bicara seorang pelatih bisa menentukan bagaimana publik memandang sebuah klub. Dan Como berhasil menjadikan Fabregas sebagai simbol perubahan mereka.
Como Paham Cara Kerja Media Sosial
Di era digital, perhatian publik adalah aset paling mahal. Masalahnya, perhatian orang sekarang sangat cepat berpindah. Klub-klub besar punya keuntungan karena mereka sudah punya basis penggemar global sejak lama. Klub kecil harus lebih kreatif. Como tampaknya sadar betul soal itu. Mereka membangun kombinasi yang sulit diabaikan, visual Danau Como, nuansa lifestyle, stadion klasik, legenda sepak bola dunia, dan kisah underdog yang emosional.
Semua elemen itu sangat “media sosial”. Herbert Simon lewat konsep attention economy (1971) pernah menjelaskan bahwa ketika informasi semakin banyak, perhatian manusia justru menjadi semakin langka. Karena itu, siapa yang mampu menarik perhatian, biasanya akan lebih mudah berkembang.
Dan Como berhasil memainkan itu dengan cerdas. Mereka bukan klub paling kaya di Eropa. Bukan juga klub paling berprestasi. Tetapi mereka berhasil menjadi klub yang menarik untuk dibicarakan. Di sepak bola modern, itu sudah menjadi kemenangan tersendiri.
Liga Champions dan Validasi Sebuah Cerita
Keberhasilan Como lolos ke Liga Champions musim depan akhirnya terasa lebih besar dari sekadar pencapaian olahraga. Ini seperti validasi bahwa sepak bola modern memang sudah berubah. Klub tidak cukup hanya punya pemain bagus. Mereka juga harus punya identitas yang kuat dan cerita yang relevan dengan publik hari ini.
Como berhasil membangun itu perlahan. Mereka tidak berkembang lewat sensasi sesaat, tetapi lewat citra yang konsisten. Klub ini terasa punya arah yang jelas tentang bagaimana mereka ingin dilihat dunia. Dan mungkin itu yang membuat Como berbeda dibanding banyak proyek sepak bola lain yang datang dengan gegap gempita lalu cepat hilang.
Como bergerak lebih tenang. Tetapi justru karena itu, mereka terasa lebih nyata. Musim depan, ketika anthem Liga Champions mulai terdengar dan Como berjalan memasuki lapangan, dunia mungkin tidak hanya sedang melihat klub kecil yang berhasil naik level. Dunia sedang melihat bagaimana sebuah cerita dibangun dengan sangat baik.
