Media sosial telah mengubah cara organisasi berbicara kepada publik. Jika dahulu komunikasi korporasi identik dengan bahasa formal, rilis resmi, dan pernyataan yang sangat terkontrol, kini organisasi dituntut hadir lebih cepat, cair, dan dekat dengan audiensnya. Akun media sosial perusahaan tidak lagi hanya berfungsi sebagai papan pengumuman digital. Ia menjadi ruang percakapan, tempat organisasi menyapa, membalas komentar, mengikuti tren, bahkan bercanda dengan publik.
Perubahan ini melahirkan gaya komunikasi yang semakin santai. Banyak brand mencoba tampil seperti teman sebaya bagi audiensnya. Mereka menggunakan meme, bahasa sehari-hari, komentar spontan, dan gaya jenaka agar terlihat manusiawi. Dalam praktik komunikasi digital, pendekatan ini sering disebut sebagai brand banter, yaitu gaya komunikasi jenama yang menggunakan humor, spontanitas, dan keakraban untuk membangun keterlibatan dengan publik.
Secara strategis, brand banter bukan hal yang keliru. Dalam lanskap media sosial yang sangat padat, bahasa korporasi yang terlalu formal sering kali tidak menarik perhatian. Publik, terutama generasi muda, lebih mudah merespons akun yang terasa hidup, jenaka, dan memahami kultur platform. Karena itu, banyak brand mulai meninggalkan gaya komunikasi satu arah dan mencoba membangun persona digital yang lebih kasual.
Namun, persoalannya selalu kembali pada satu hal: tidak semua organisasi memiliki ruang yang sama untuk bercanda. Humor yang berhasil pada brand makanan ringan, kecantikan, hiburan, atau fesyen belum tentu cocok digunakan oleh organisasi yang bergerak dalam sektor strategis, layanan publik, kesehatan, keselamatan, energi, keuangan, atau bahkan produk yang berkaitan dengan kematian. Semakin sensitif sektor yang disentuh sebuah brand, semakin besar pula tuntutan publik terhadap empati, kehati-hatian, dan kepantasan komunikasinya.
Saat Admin Menjadi Persona
Ramainya akun resmi Pertamina di Threads dapat dibaca dari sudut ini. Berdasarkan dokumentasi percakapan publik yang beredar, akun resmi tersebut dikelola dengan persona admin bernama "Mina" yang menggunakan gaya bahasa santai, jenaka, dan dekat dengan kultur Gen Z.
Salah satu unggahan yang paling disorot adalah ajakan untuk mempromosikan UMKM di kolom komentar dengan kalimat, "Mina bantu dengan kekuatan 10 jari tahan banting ini." Unggahan tersebut ramai, mendapatkan perhatian besar, tetapi juga memantik respons kritis dan komentar satir dari sebagian warganet.
Di permukaan, unggahan itu tampak ringan. Ia tidak menyerang siapa pun. Tidak mengandung pernyataan ekstrem. Tidak pula sedang menjual sesuatu secara agresif. Namun, di media sosial, masalah sering kali tidak berhenti pada apa yang ditulis. Ia melebar pada siapa yang menulis, kapan pesan itu muncul, dan apa yang sedang dibawa oleh organisasi di belakang akun tersebut.
Masalahnya bukan semata-mata karena admin bercanda. Masalahnya terletak pada ketidaksesuaian antara gaya komunikasi, waktu penyampaian, dan cara publik menafsirkan persona yang sedang dibangun. Gaya komunikasi yang santai dan jenaka sebenarnya dapat dipahami sebagai upaya mendekatkan institusi dengan audiens digital. Namun, gaya tersebut menjadi problematik ketika digunakan oleh organisasi yang sedang membawa beban reputasi dan berada dalam sorotan publik.
Pada periode yang berdekatan, Pertamina juga menjadi bagian dari percakapan publik terkait sejumlah isu kepercayaan, mulai dari pemberitaan mengenai tata kelola minyak mentah dan BBM, keluhan sebagian konsumen terhadap kualitas BBM, hingga kritik terhadap layanan.
Dalam situasi seperti itu, publik tidak hanya menunggu konten yang menarik. Publik juga membutuhkan penjelasan, empati, dan tanda keseriusan dari organisasi. Maka, ketika akun korporasi tampil terlalu ringan, sebagian publik dapat membacanya sebagai ketidakpekaan, meskipun niat awalnya mungkin hanya membangun kedekatan.
Humor yang Menyentuh Duka
Contoh lain terlihat pada unggahan sebuah brand yang menjual produk berkaitan dengan kain kafan dan perlengkapan pemakaman. Dalam tangkapan layar yang beredar, akun tersebut menyapa akun layanan kesehatan dan rumah sakit dengan kalimat bernada bercanda, meminta agar pasien yang "sudah tidak sanggup ditangani" diberikan kepada mereka, lalu ditutup dengan ajakan "bagi-bagi rezeki" dan "saling support".
Secara teknis, unggahan itu mungkin dimaksudkan sebagai humor gelap atau dark joke. Namun, karena menyentuh isu pasien, rumah sakit, kematian, dan penderitaan keluarga, pesan tersebut mudah dibaca sebagai candaan yang melewati batas kepantasan. Di titik ini, humor kehilangan ruang amannya. Kematian, sakit, dan duka bukan sekadar tema komunikasi. Bagi banyak orang, itu adalah pengalaman personal yang masih menyisakan trauma.
Dari dua contoh tersebut, terlihat bahwa persoalan utama dalam komunikasi digital bukan sekadar apakah sebuah unggahan lucu atau tidak lucu. Persoalannya lebih dalam, yaitu apakah humor tersebut sesuai dengan identitas brand, jenis industri, kondisi sosial, dan ekspektasi moral publik.
Humor yang sama bisa diterima jika keluar dari akun personal, tetapi menjadi bermasalah ketika disampaikan oleh akun korporasi. Sebab, publik membaca akun brand bukan sebagai individu yang sedang iseng bercanda, melainkan sebagai representasi resmi dari sebuah organisasi.
Candaan yang Berbalik Menjadi Kritik
Kasus serupa juga dapat dibaca dari pengalaman global. Pada tahun 2019, JPMorgan Chase ikut tren #MondayMotivation, sebuah tren yang umumnya dibangun untuk humor yang relatable dan sedikit merendahkan diri sendiri. Bank ini mengunggah percakapan fiktif antara seseorang dan rekening banknya sendiri. Dalam percakapan itu, rekening bank tersebut bertanya, intinya, mengapa saldonya begitu rendah setelah seminggu naik taksi dan memesan makanan.
Candaan semacam ini mungkin berjalan baik-baik saja jika datang dari aplikasi pengelola keuangan, akun gaya hidup, atau brand yang biasa bermain di wilayah humor keseharian. Namun, ketika keluar dari mulut sebuah bank besar, maknanya berubah. Candaan itu tidak lagi terdengar seperti ajakan menertawakan kebiasaan konsumsi diri sendiri, tetapi seperti tuduhan kepada orang-orang yang saldo rekeningnya rendah.
Senator AS Elizabeth Warren kemudian membalas dengan meniru format unggahan asli. Ia membalik logikanya dan mengubah cuitan ringan itu menjadi kritik publik terhadap cara bank besar memperlakukan orang-orang yang sedang kesulitan secara finansial. Tidak ada yang sepenuhnya jahat dari unggahan itu.
Masalahnya, bank tersebut mencoba mencairkan cek yang reputasinya tidak mampu menutupi. Sektor perbankan sudah lama menghadapi kritik soal biaya, dana talangan, dan keadilan finansial. Maka, candaan tentang saldo rendah tidak akan pernah dibaca sebagai sekadar lucu-lucuan.
Provokasi yang Kehilangan Konteks
Unggahan Burger King UK pada Hari Perempuan Internasional 2021 adalah jenis salah hitung yang berbeda. Tidak seperti kasus bank tadi, risikonya tidak terutama berasal dari ketidakpercayaan sektor yang sudah ada sebelumnya. Kali ini, risikonya datang dari cara framing pesan itu sendiri. Perusahaan membuka utas dengan kalimat yang sengaja provokatif dan berharap kalimat-kalimat berikutnya akan memberikan konteks yang menjelaskan semuanya.
Tujuannya sebenarnya baik. Saat itu, hanya sebagian kecil koki profesional di dapur restoran Inggris yang perempuan, dan perusahaan sedang meluncurkan program beasiswa untuk membantu mengubah angka tersebut. Namun, kalimat pembuka utas itu berbunyi sederhana: "Women belong in the kitchen".
Taruhannya adalah kejutan akan membawa orang masuk ke penjelasan yang menyusul setelahnya. Itu tidak terjadi. Kalimat pembuka itu menyebar lebih jauh dibanding penjelasan tentang program beasiswanya. Provokasi bergerak lebih cepat daripada konteks. Akhirnya, perusahaan meminta maaf, mengakui kesalahan pemilihan kata, dan menghapus seluruh utas tersebut.
Pelajarannya bukan berarti framing yang berani tidak pernah berhasil. Pelajarannya adalah kalimat yang sengaja dibuat mengejutkan harus siap hidup sendiri ketika dilepas ke media sosial. Sebab, platform tidak selalu mendistribusikan pesan secara utuh. Satu baris dapat lepas dari utasnya, dibagikan ulang, diberi komentar, lalu berubah menjadi krisis yang berbeda dari niat awal pembuatnya.
Batas Tipis antara Dekat dan Tidak Peka
Dari contoh-contoh tersebut, kegagalan humor korporasi dapat terjadi melalui beberapa jalur. Pada kasus akun energi, kegagalan muncul dari ketidaksesuaian antara persona jenaka dan beban reputasi organisasi. Pada kasus brand kain kafan, kegagalan muncul karena candaan menyentuh wilayah yang terlalu sensitif secara moral.
Pada kasus bank, kegagalan muncul karena organisasi membawa beban tanggung jawab sektor yang sudah berat sejak awal. Pada kasus restoran cepat saji, kegagalan terjadi karena perusahaan sengaja menciptakan kontroversi dan kalah hitung soal bagaimana platform akan memecah pesan sebelum konteksnya berhasil dijelaskan.
Di sinilah batas humor korporasi mulai tampak. Krisis komunikasi di media sosial tidak selalu lahir dari skandal besar atau pelanggaran hukum. Kadang, krisis muncul dari ketidaktepatan membaca suasana. Sebuah unggahan bisa dianggap lucu oleh pembuatnya, tetapi terasa janggal bagi publik yang sedang kecewa, marah, berduka, sakit, atau membutuhkan jawaban serius.
Dalam ruang digital, publik tidak membaca pesan secara terpisah. Publik membaca pesan melalui pengalaman, keluhan, kekecewaan, nilai moral, dan ekspektasi yang sudah mereka miliki terhadap organisasi tersebut. Bagi sebagian orang, gaya admin yang spontan mungkin terasa segar dan manusiawi. Namun, bagi publik yang sedang kecewa atau tidak percaya, candaan yang sama dapat terasa seperti pengalihan dari persoalan yang lebih serius.
Krisis yang Dimulai dari Persepsi
Dalam perspektif crisis communication, organisasi perlu memahami bahwa krisis bukan hanya soal peristiwa objektif, tetapi juga soal persepsi. Sebuah organisasi mungkin merasa tidak melakukan kesalahan serius dalam konten tertentu. Namun, jika publik menilai gaya komunikasinya tidak peka, krisis reputasi tetap dapat terjadi.
Pendekatan Situational Crisis Communication Theory dari W. Timothy Coombs relevan untuk membaca fenomena ini. Teori ini menjelaskan bahwa respons komunikasi organisasi harus disesuaikan dengan tingkat tanggung jawab yang dilekatkan publik kepada organisasi. Semakin besar publik menganggap organisasi bertanggung jawab terhadap suatu persoalan, semakin besar pula kebutuhan organisasi untuk menunjukkan empati, akuntabilitas, dan keseriusan.
Pendekatan social-mediated crisis communication juga menjelaskan mengapa krisis di media sosial sulit dikendalikan. Di era digital, organisasi bukan satu-satunya pihak yang membentuk narasi. Publik ikut mencari, menafsirkan, menyebarkan, dan membingkai ulang pesan organisasi.
Warganet dapat mengubah maksud awal sebuah unggahan melalui komentar, kutipan, tangkapan layar, atau sindiran kolektif. Akibatnya, organisasi tidak lagi sepenuhnya mengendalikan makna pesannya sendiri.
Itulah sebabnya akun media sosial korporasi tidak boleh diperlakukan hanya sebagai kanal promosi atau ruang eksperimen kreativitas. Akun korporasi adalah wajah resmi organisasi. Ketika admin berbicara, publik tidak selalu melihatnya sebagai individu yang sedang bercanda. Publik membacanya sebagai suara institusi.
Persona yang Tahu Kapan Harus Diam
Persona admin yang santai dan jenaka memperlihatkan dilema ini. Di satu sisi, persona admin dapat membuat organisasi terasa lebih dekat dan tidak kaku. Di sisi lain, persona yang terlalu santai dapat memunculkan kesenjangan ekspektasi ketika organisasi sedang menghadapi isu serius. Persoalannya bukan apakah organisasi boleh memiliki persona jenaka, melainkan apakah persona tersebut mampu berganti nada ketika situasi menuntut keseriusan.
Organisasi perlu memiliki strategic brand persona. Persona digital yang strategis bukan berarti dingin dan birokratis. Organisasi tetap dapat tampil hangat, ringan, dan manusiawi. Namun, persona itu harus dibangun di atas pemahaman matang tentang identitas organisasi, risiko reputasi, mandat publik, dan sensitivitas isu. Humor boleh menjadi bagian dari strategi komunikasi, tetapi tidak boleh menggantikan empati, klarifikasi, dan akuntabilitas.
Ada beberapa jalan keluar yang dapat diterapkan. Pertama, organisasi perlu melakukan audit persona digital untuk menilai apakah gaya bahasa, bentuk humor, dan karakter admin sudah sesuai dengan identitas organisasi. Kedua, organisasi perlu memetakan sensitivitas publik sebelum mengikuti tren atau membuat candaan. Jika publik sedang menyoroti layanan, keselamatan, harga, kesehatan, kematian, atau kepercayaan, nada komunikasi perlu lebih empatik dan informatif.
Ketiga, organisasi memerlukan protokol respons media sosial. Protokol ini harus menjelaskan kapan admin boleh merespons secara jenaka, kapan harus menggunakan bahasa resmi, kapan isu perlu dinaikkan ke tim komunikasi krisis, dan kapan organisasi perlu menyampaikan klarifikasi atau permintaan maaf.
Keempat, organisasi perlu membangun listening room atau mekanisme pemantauan percakapan publik secara real time. Media sosial bukan hanya tempat berbicara, tetapi juga tempat mendengar.
Penutup
Pada akhirnya, media sosial memang menuntut organisasi untuk lebih luwes. Namun, luwes tidak sama dengan sembarangan. Relevan tidak selalu berarti mengikuti semua tren. Dekat dengan publik tidak selalu harus dicapai melalui candaan. Dalam komunikasi krisis, kedekatan justru sering dibangun dari kemampuan organisasi membaca suasana, mengakui kegelisahan publik, dan merespons dengan tepat.
Pelajaran dari kasus Pertamina, brand kain kafan, Chase Bank, dan Burger King bukan bahwa korporasi tidak boleh bercanda. Pelajarannya adalah humor korporasi selalu memiliki konteks. Batas humor bukan terletak pada lucu atau tidaknya sebuah unggahan, melainkan pada kesesuaian antara pesan, waktu, reputasi, sektor industri, dan ekspektasi publik.
Di tengah riuhnya media sosial, organisasi yang matang bukanlah organisasi yang paling lucu, melainkan organisasi yang paling peka membaca situasi dan paling konsisten menjaga kepercayaan publik.
(miq/miq) Add as a preferred
source on Google
