Liburan Hari Raya Idul Fitri yang dirayakan setiap tahunnya oleh masyarakat Indonesia identik dengan berbagai hal seperti Tunjangan Hari Raya (THR), mudik, dan opor ayam, namun ada juga hal yang sering dilakukan saat masa libur Hari Raya: meramaikan obyek wisata lokal.
Hal ini pun juga saya lakukan di Kebumen, Jawa Tengah, tempat saya menghabiskan waktu liburan Idul Fitri tahun ini. Saat mengunjungi satu obyek wisata pantai, pemuda setempat sebagai 'petugas tiket' menjelaskan bahwa untuk tarif tiket masuk dikenakan harga "seikhlasnya", alias diserahkan kepada pengunjung untuk menetapkan tarifnya dengan memasukkan sejumlah uang ke kotak yang telah disediakan.
Fenomena ini menimbulkan pertanyaan buat saya, apakah strategi atau fenomena ini adalah terobosan yang baik untuk obyek wisata? lebih baik mereka menetapkan harga tiket masuk yang jelas, atau membiarkan pengunjung membayar seikhlasnya? Pilihan ini bukan soal selera semata, melainkan menyangkut keberlangsungan keuangan, kapasitas ekologis, dan daya saing antar pantai. Oleh karena itu saya mencoba mencari artikel dan jurnal penelitian tentang hal ini secara ilmu mikroekonomi.
Apakah Fenomena ini Hanya Ada di Indonesia?Baik harga tiket masuk yang ditetapkan oleh pengelola maupun harga tiket masuk "seikhlasnya" (Pay What You Want) sama-sama dipraktikkan di Indonesia. Pantai-pantai yang dikelola Taman Nasional seperti Pulau Komodo atau kawasan Raja Ampat sudah lama menerapkan tiket masuk dengan harga yang bahkan dibedakan antara wisatawan domestik dan mancanegara. Di sisi lain, ratusan pantai kecil di Jawa, Lombok, Sulawesi, dan Kalimantan masih mengandalkan sistem "seikhlasnya" baik melalui kotak donasi, karcis sukarela, bahkan tanpa pungutan sama sekali.
Fenomena ini bukan keunikan Indonesia. Studi Kim, Natter, dan Spann (2009) dalam Journal of Marketing menemukan dalam kondisi tertentu (fairness norms yang kuat, charity component, produk dengan Marginal Cost rendah), Pay What You Want (PWYW) menghasilkan pendapatan yang lebih baik dari ekspektasi. Namun, studi ini juga mengidentifikasi PWYW tidak bekerja untuk barang dengan Marginal Cost tinggi atau fasilitas yang bisa mengalami kepadatan berlebih. Hal tersebut menjadi masalah dalam konteks fisik seperti pantai di mana kapasitas terbatas dan biaya operasional nyata.
Kebiasaan 'Gratisan' Masyarakat IndonesiaBagaimana dari sisi kebiasaan masyarakat Indonesia sendiri? menurut penelitian dari Panjaitan et al. (2019), Triyanti et al. (2022), dan Tim Peneliti Litbang Sukowati (2021), WTP (Willingness to Pay) untuk pantai-pantai dan obyek wisata di Yogyakarta menunjukkan angka yang cukup rendah: rata-rata wisatawan domestik hanya bersedia membayar IDR 6.700 hingga 15.000 per kunjungan sehingga nilai ekonomi obyek wisata tersebut berada di bawah nilai pendapatannya, bahkan untuk pantai berkualitas tinggi sekalipun.
Bukan semata soal kemampuan finansial, tetapi ada faktor budaya yang kuat seperti kebiasaan masyakarat unutuk mencari destinasi gratis atau murah sudah tertanam dalam pola konsumsi wisata keluarga Indonesia, termasuk saya. Dengan rata-rata rombongan berjumlah 4 s.d. 7 orang dan tiket Rp10.000 per kepala, sudah berarti pengeluaran Rp50.000 s.d. Rp70.000 hanya untuk masuk, belum termasuk biaya parkir, makan, dan oleh-oleh.
Di saat elastisitas permintaan wisata pantai domestik di Indonesia sangat tinggi sehingga kenaikan harga kecil pun bisa menggeser pengunjung ke pantai lain yang gratis atau tidak mematok tarif tertentu, di situlah muncul tekanan kompetitif yang sesungguhnya, yakni ketika satu pantai menetapkan tiket, pengunjung tidak hilang dari pasar namun mereka berpindah ke pantai lain yang masih gratis atau menerapkan tarif "seikhlasnya". Ini adalah masalah klasik prisoner's dilemma dalam teori permainan ekonomi.
Teori Permainan dan Kemungkinan Ekonomi LainDari perspektif teori permainan (game theory), situasi ini membentuk prisoner's dilemma: setiap pengelola pantai memiliki insentif untuk tidak menaikkan harga (karena takut kehilangan pengunjung ke substitut/pengganti), meskipun secara kolektif semua pengelola akan lebih baik jika semua menerapkan harga yang sepadan dengan nilai layanan. Strategi terbaik pengelola dengan asumsi pengelola lain tidak mengubah strateginya (Nash Equilibrium) dalam kondisi ini adalah semua pihak mempertahankan harga rendah atau PWYW, di mana hal tersebut adalah situasi yang optimal secara keseluruhan.
Akan tetapi, persoalan yang paling sering diabaikan dalam diskusi penetapan harga tiket wisata ini adalah efek substitusi. Tidak seperti Raja Ampat atau Pulau Komodo yang tidak memiliki pengganti (karena unik dan langka), pantai pada umumnya memiliki kompetitor langsung dalam jarak yang terjangkau. Ketika satu pantai menerapkan tiket, wisatawan tidak hilang dari pasar; mereka bermigrasi ke pantai terdekat yang masih PWYW atau gratis.
Menjawab Pertanyaan: Jitu atau Buntu?Jawabannya bisa keduanya, baik jitu atau buntu, tergantung dengan kondisi obyek wisata tersebut. Namun berdasarkan teori mikroekonomi, saya mengusulkan tiga pendekatan paling relevan, yaitu:
Pantai baru yang sedang membangun basis pengunjung: pantai ini dapat menggunakan sistem tiket PWYW atau 'bayar seikhlasnya' untuk menarik pengunjung supaya banyak yang datang. Jika ingin mendapat pendapatan yang konsisten, memasang harga tiket baiknya harga dipasang dengan harga rendah sekitar Rp3.000 s.d. Rp5.000, cukup terjangkau untuk masyarakat Indonesia.
Biaya parkir sebagai pengganti tiket masuk: menurut Thaler (1986) dalam teori mental accounting konsumen tidak memperlakukan semua uang sebagai setara, mereka mengkategorikannya ke dalam "akun mental" yang berbeda berdasarkan tujuan dan konteks pengeluaran. Cara suatu transaksi di-frame dalam pikiran seseorang akan menentukan seberapa besar utilitas atau "rasa sakit membayar" yang mereka rasakan. Memanfaatkan tersebut, "biaya parkir" dan "tiket masuk" kemungkinan besar masuk ke mental account yang berbeda bagi wisatawan, yang satu dianggap biaya logistik kendaraan (wajar dan diharapkan), yang lain dianggap pungutan atas hak akses ke ruang publik (lebih mungkin ditolak secara psikologis), sehingga penggunaan tiket parkir sekaligus tiket masuk dapat digunakan untuk menimbulkan efek psikologis bagi pengunjung sebagai tiket masuk terselubung.
Segmentasi harga domestik dam mancanegara: harga seperti ini terbukti efektif di Raja Ampat dan Taman Nasional Komodo, di mana wisatawan asing dikenakan tarif lebih tinggi, sementara harga domestik tetap terjangkau.
Penetapan harga tiket wisata pantai bukan sekadar strategi bisnis, melainkan adalah kebijakan yang menyentuh aksesibilitas, keberlanjutan lingkungan, dan koordinasi antar pengelola destinasi di satu kawasan. Di Indonesia, tantangan terbesarnya bukan memilih antara tiket masuk atau 'bayar seikhlasnya', melainkan merancang sistem harga yang cukup rendah untuk merangkul berbagai lapisan masyarakat namun cukup tinggi untuk berkelanjutan, sambil mengantisipasi efek substitusi yang tidak terhindarkan ketika pengunjung punya banyak pilihan pantai yang bisa dikunjungi.
