Beauty, Indonesia kembali menjadi tujuan ekspansi brand global. Kali ini, Dexter, brand perawatan bayi dan keluarga berbasis dermatologi, resmi meluncur di Indonesia setelah lebih dulu membangun basis konsumen kuat di Hong Kong, Thailand, dan Singapura.
Ekspansi ini menargetkan pasar perawatan bayi nasional yang hampir menyentuh USD 2 miliar lho, sekaligus memperkuat posisi Indonesia sebagai pasar strategis di Asia Tenggara.
Peluncuran Dexter di Indonesia dilakukan pada 2025 sebagai bagian dari strategi regional perusahaan untuk memperluas jangkauan di negara beriklim tropis.
Indonesia dipilih karena karakter iklim panas dan lembap yang dinilai selaras dengan pendekatan riset dan pengembangan produk Dexter, serta meningkatnya kesadaran orang tua terhadap perawatan kulit bayi sejak dini.
Secara global, Dexter telah mencatat penjualan lebih dari 6 juta unit produk dan dipercaya oleh lebih dari 50 juta ibu di Asia.
Seluruh rangkaian produknya telah mengantongi sertifikasi dari lembaga global untuk kosmetik anak, yang menjadi fondasi kepercayaan saat memasuki pasar baru seperti Indonesia.
Berdasarkan analisis industri MarketLine, nilai pasar baby personal care Indonesia pada 2024 berada di kisaran USD 1,96–1,97 miliar.
Angka tersebut menempatkan Indonesia sebagai salah satu pasar terbesar di Asia Tenggara, dengan pertumbuhan yang didorong perubahan perilaku konsumen dan perhatian pada kesehatan skin barrier bayi.
“Iklim tropis Indonesia sangat selaras dengan DNA Dexter. Panas, kelembapan, dan aktivitas harian membuat perawatan bayi yang fungsional namun tetap lembut menjadi sangat penting,” ujar Nurul Fajrini, Brand Director Dexter Indonesia.
Dalam strategi masuk pasarnya, Dexter membawa pendekatan riset dermatologi global yang diklaim disesuaikan dengan kebutuhan kulit bayi Asia.
Tantangan lingkungan tropis, seperti keringat berlebih, gesekan pakaian dan popok, hingga paparan panas, menjadi latar belakang pengembangan formulasi produk yang dipasarkan di Indonesia.
“Bayi di iklim tropis membutuhkan lebih dari sekadar perawatan yang lembut. Mereka membutuhkan kenyamanan yang fungsional,” tambah Nurul Fajrini.
Di Indonesia, Dexter memasarkan produknya pada rentang harga Rp80.000–Rp150.000. Penetapan harga ini mencerminkan strategi penetrasi pasar dengan mengombinasikan inovasi berbasis sains global dan aksesibilitas bagi keluarga urban, seiring upaya perusahaan memperluas pijakan bisnisnya di pasar domestik.
